Welcher Kandidat gewinnt die Wahl zu "Rostocks Onlinebürgermeister 2019"?

 

Update vom 23.05.2019!

Am 26. Mai findet die Wahl zum Oberbürgermeister der Hansestadt Rostock statt. Während der Wahlkampf durch zahlreiche Plakate und Aktionen der einzelnen Kandidaten in vollem Gange ist, fragen wir uns: Wer wäre der neue Oberbürgermeister, wenn ausschließlich die Zahlen und der Austausch mit der Community in den sozialen Medien Anwendung finden würden?

Wird der Kandidat, der online den überzeugendsten Auftritt hinlegt und die meisten Menschen bewegt, auch am Ende die Nase vorn haben?

Wer gewinnt den Titel "Onlinebürgermeister Rostocks 2019"?

Wir wagen eine Prognose und liefern zu jedem bereits untersuchten Aspekt ein Update.

Die Auswahlkriterien

Welche Social Media-Plattformen wir untersucht haben

Die sozialen Medien sind hinsichtlich ihrer Apps und Portale sehr vielfältig. Da sowohl Facebook als auch Instagram zu den am häufigsten verwendeten Plattformen gehören, auf denen ein intensiver Austausch mit den eigenen Followern möglich ist, beschränken wir uns auf diese beiden Kanäle. Der Untersuchungszeitraum erstreckt sich von Anfang Januar bis Ende April 2019. Daher handelt es sich um eine Momentaufnahme, die wir kurz vor der Wahl noch einmal aktualisieren werden. Unsere Untersuchung geht nicht zu sehr in die Tiefe, da die einzelnen Profile und Kampagnen einzeln intensiv beleuchtet werden müssten.

Die Wahl zum Onlinebürgermeister soll eine Prognose für die tatsächliche Wahl liefern.

Wir möchten ein klares und allgemein verständliches Bild von den Social Media-Auftritten der einzelnen Kandidaten zeigen, um so eine erste Prognose aus Sicht des Online-Marketings für die tatsächliche Wahl bieten zu können.

Daher bewerten wir:

  1. Wer versammelt die meisten Follower hinter sich?
  2. Welche Inhalte und Themen veröffentlichen die Kandidaten?
  3. Wie aktiv ist die Community der Kandidaten?
  4. Wie reagieren die Kandidaten auf ihre Follower?
  5. Fazit - Wer wird Onlinebürgermeister Rostocks 2019?

 

Welche Kandidaten treten an?

Aus Zeitgründen konzentrieren uns auf die Kandidaten, die auf den ersten und zweiten Blick am aktivsten sind: Uwe Flachsmeyer (Grüne), Dirk Zierau (UFR), Steffen Bockhahn (Linke), Chris Müller-von Wrycz Rekowski (SPD) und Claus Ruhe Madsen (parteilos / CDU & FDP).

 

Die Faktoren der Wahl

Wer versammelt die meisten Follower hinter sich?

Vier der fünf Kandidaten haben eine Fanpage, nur Flachsmeyer ist ausschließlich auf seinem privaten Profil unterwegs. Mit knapp 5.400 Abonnenten kann Chris Müller-von Wrycz Rekowski von der SPD Ende April die meisten Bürger hinter sich vereinen und geht damit rein zahlentechnisch als Sieger aus dieser Kategorie hervor. Dahinter liefern sich Bockhahn (2.197) und Madsen (2.305) gleichauf ein Duell um Platz 2 und 3. Doch die Anzahl der Follower allein hat kaum Aussagekraft. Vielmehr gilt es zu untersuchen, wie aktiv die einzelnen Kandidaten auf ihren Seiten unterwegs sind und den Kontakt zu ihren potentiellen Wählern suchen.

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Für Facebook zeichnet sich ein ganz klarer Gewinner ab. 

 

Update

In den vergangenen knapp drei Wochen hat sich so einiges getan. Alle Kandidaten konnten weitere Follower für sich gewinnen. Rein prozentual liegt Zierau auf Instagram vorn: Er konnte die Anzahl seiner Follower mehr als verdoppeln (von 179 auf 389). Von der realen Anzahl her weist Madsen aber den größten Gewinn auf. Rund 750 weitere Personen folgen ihm nun auf Instagram. Eine Steigerung der Reichweite um fast 50%! Damit hat er im Vergleich zu den hier untersuchten Kandidaten mehr Follower gewonnen, als alle anderen zusammen (516).

 

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Der prozentuale Zuwachs an Abonnenten zeigt auf Instagram einen klaren Sieger.

 

Welche Inhalte und Themen veröffentlichen die Kandidaten?

Eine Fanpage ohne Inhalte ist natürlich nicht überzeugend um wahr- und vor allem ernst genommen zu werden. Wir haben die Kandidaten zu ihren Aktivitäten seit Jahresbeginn unter die Lupe genommen. Dabei fällt auf, dass sich alle sehr auf Facebook konzentrieren – immerhin findet sich die Mehrheit aller relevanten Posts dort. Nur Madsen ist auf Instagram etwas aktiver als auf Facebook. Er nutzt dort zusätzlich das wichtige und sehr beliebte Story-Element.Facebook und Instagram werden von unterschiedlichen Altersgruppen genutzt. Dadurch lassen sich eventuell leichte Tendenzen bezüglich der Wählerschaft der Kandidaten abzeichnen. Während Madsen auf beiden Plattformen ähnlich präsent ist, verlieren alle anderen vermutlich den Zugang zur jüngeren Zielgruppe. Immerhin wird Facebook vermehrt von Personen genutzt, die älter als 30 sind. Bei Instagram hingegen sind die Jahrgänge rund um die Jahrtausendwende stärker vertreten. Berücksichtigt man an dieser Stelle die demographische Entwicklung der Hansestadt rund um die Zuwanderung von zahlreichen Studenten und Auszubildenden, können durch Instagram neue Zielgruppen erschlossen werden.

 

Update

Hinsichtlich der Aktivität der einzelnen Kandidaten auf beiden sozialen Plattformen hat sich nicht viel verändert. Alle sind aufgrund der nun nahenden Wahl noch wesentlich aktiver als vorher.

 

Claus Ruhe Madsen - große Vielfalt

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Innovativ: Madsen räumt auf - im Retro-Style.

Die betrachteten Inhalte weisen stets einen relevanten Bezug zur Wahl auf. Posts, die ausschließlich Bilder von Rostock oder den Kandidaten zeigen, wurden nicht direkt miteinbezogen. Dennoch gehen wir an geeigneter Stelle kurz darauf ein. Die größte Vielfalt bietet wohl Madsens Fanpage. Im Gegensatz zu allen anderen Kandidaten dominiert bei ihm das Video-Format. Damit orientiert er sich am Verhalten der meisten Nutzer, die ihre Inhalte lieber in dieser Form konsumieren, statt lange Texte zu lesen und einfache Bilder zu betrachten. Zusätzlich liefert er mit einer Mischung aus Podcasts, Teasern, kurzen Interviews und gar einem innovativen Spiel im Retro-Style am meisten Abwechslung. Da lacht das Herz des Online-Marketers. :-)

 

Steffen Bockhahn - Persönlich und offen

In punkto Interviews und Einblicke in das eigene politische und private Leben, liefert Bockhahn den meisten Inhalt. Damit zeigt er sich seinen potentiellen Wählern sehr authentisch und vor allem persönlich. Im Wesentlichen dominieren hier aber doch Posts, die sich lediglich auf Bilder und kurze Kommentare zu Themen sowie anderen Posts beziehen.

 

Uwe Flachsmeyer - Auseinandersetzung mit politischen Themen

Neben persönlichen Einblicken bezieht sich Uwe Flachsmeyer in seinem privaten Profil oft auf politische Themen rund um Die Grünen und diskutable Themen der Rostocker Bevölkerung. Damit bietet er Anlass zu Gesprächen in den sozialen Medien, die seine klare Positionierung verdeutlichen. Die Sprache der Posts ist in der Regel bildlastig und mit einem kurzen Text versehen.

 

Dirk Zierau - Die Plakatkampagne

Diese Darstellung durchzieht auch die Profile der weiteren Kandidaten. Auffällig ist die Strategie, die Zierau wählt. Unter dem Kampagnenmotiv "Eine/r von uns" werden Mitglieder seiner Partei abgebildet, die unter dem Slogan "Für mich ist Zierau die richtige Wahl" für ihn werben. Hier fehlt es aber an weiterem relevanten und vor allem abwechslungsreichen Content.

 

Chris Müller-von Wrycz Rekowski - Fokus auf Reichweite

Dem gegenüber steht Müller-von Wrycz Rekowski. Sein Kampagnenmotiv stellt die Hansestadt selbst in den Mittelpunkt – und macht mit einer bunten Palette aus Bildern von Rostock und Warnemünde, Wahlplakaten oder ihm selbst auf sich aufmerksam.

Darüber hinaus setzt Müller-von Wrycz Rekowski stark auf Reichweitengewinn. Posts, die keinen direkten Zusammenhang mit der Wahl aufweisen, sondern lediglich auf den Gewinn von Reichweite ausgerichtet sind, um im Folgenden die neu gewonnenen Follower ebenfalls mit relevantem Content für die Wahl zu bespielen. Insofern ist hier eine Strategie erkennbar, um möglichst viele Personen auf sich aufmerksam zu machen. Dennoch stellt sich die Frage, inwiefern die dadurch gewonnenen Follower auch wirklich an der Wahl interessiert sind.

Darüber hinaus gibt es auch Plakate, die diverse Fragen aufkommen lassen. Dass Photoshop und ähnliche Bildbearbeitungsprogramme zum Einsatz kommen, ist klar. Welche Rolle dabei aber Stockphoto-Modelle spielen und inwiefern diese Authentizität vermitteln, bleibt jedem hinsichtlich der Bewertung selbst überlassen.

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Ein aktuelles Wahlplakat - man achte auf die Person links...

 

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Der scheinbare Landwirt aus Mecklenburg-Vorpommern kommt gut rum - hier in Spanien. 

 

Die Möglichkeiten, sich in den sozialen Medien direkt mit seinen potentiellen Wählern auszutauschen, sind vielfältig. Dennoch lassen einige Kandidaten diese ungenutzt und verwenden Facebook sowie Instagram lediglich zum Aufbau einer großen Community oder der Eigenwerbung.

 

Wie aktiv ist die Community der Kandidaten?

Aber was nutzt der ganze Content, wenn niemand darauf reagiert? Interaktion macht die sozialen Medien aus. Klar, viele Leute nehmen den Inhalt wahr und setzen sich mit den politischen Inhalten der einzelnen Kandidaten ohne jegliche Interaktion auseinander. Für viele ist es eine reine Informationsquelle, wie die Tageszeitung. Doch wenn die Community auf Inhalte reagiert, kann man einen kleinen Rückschluss darauf ziehen, ob die Inhalte tatsächlich relevant sind oder eben zur Interaktion animieren. Erst dann zeigt sich, dass die Follower auch mehr erfahren möchten und sich intensiv mit dem Wahlprogramm des Kandidaten beschäftigen.

 

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Formel zur Berechnung der Engagement-Rate.

 

An dieser Stelle gibt die durchschnittliche Engagement-Rate Aufschluss darüber, welche Community am aktivsten ist und die Inhalte daher auch eine gewisse Relevanz aufweisen. Sie errechnet sich aus der Summe der Likes, Kommentare und den geteilten Posts, dividiert durch die Anzahl aller Abonnenten der jeweiligen Community. Für Facebook ergibt sich meist ein recht geringer Wert in Abhängigkeit vom Algorithmus und der dafür relevanten Interaktion mit einem Beitrag. Daher fällt die Resonanz für Instagram in der Regel höher aus.

Auf den folgenden beiden Diagrammen ist zu sehen, welcher Kandidat prozentual die höchste durchschnittliche Engagement-Rate erzielt. Heißt: Mit wessen Beiträgen setzt sich die Community am aktivsten auseinander? Wer animiert mehr zum "Liken", Kommentieren und Teilen?

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Zierau profitiert hierbei von einer recht kleinen, dafür aber interaktionsstarken Community. Dem gegenüber steht Müller-von Wrycz Rekowski, der mit knapp 5.400 Followern eine hohe Zahl von Personen anspricht. Von dieser hohen Anzahl an potentiellen Wählern reagieren nur wenige auf seine Inhalte - insbesondere im Vergleich mit den Communities der anderen Kandidaten.

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Auf Instagram ergibt sich hinsichtlich des durchschnittlichen Engagements ein sehr ausgeglichenes Bild. Alle Communities reagieren in einem ähnlichen Verhältnis auf die Posts. Leichte Vorteile liegen bei Zierau und Müller-von Wrycz Rekowski, Madsen hingegen muss zurückstecken.

 

Generell gelingt es allen Kandidaten, ihre Follower zur Interaktion zu bewegen. Die Community Müller-von Wrycz Rekowski zeigt sich in der Gesamtheit weniger interaktionsfreudig als die anderen. Zudem muss man sich auch fragen, inwiefern die Reaktionen auf einen (auf den ersten Blick) relativ unpolitischen Post hier miteinbezogen werden können.

Flachsmeyer, Bockhahn und Zierau vereinen Communities hinter sich, die sowohl auf Facebook als auch Instagram ähnlich unterstützend wirken und sich an politischen Themen beteiligen.

 

Update

Auch hier gibt es keine nennenswerten Änderungen. Die Beteiligung der Community an den einzelnen Beiträgen ähnelt der aus den Vormonaten sehr. Hinsichtlich der Engagement-Rate verschieben sich einige Zahlen aber, da die Anzahl der Follower gestiegen ist.

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Zierau beansprucht weiterhin die aktivste Community für sich - während Madsen hier an Punkten verliert. Die weiteren Änderungen sind nur recht minimal und daher kaum der Rede wert.

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Die Verdopplung der Followeranzahl Zieraus wirkt sich negativ auf die Engagement-Rate mit seiner Community aus. Dafür gewinnen Bockhahn und Flachsmeyer stark dazu, obwohl deren Wachstum ebenfalls nicht zu verachten ist. Madsens Gewinn von 750 Followern wirkt sich nur geringfügig auf diese Statistik aus. Das zeigt, dass seine Community viel Wert auf die Interaktion legt.

 

Wie reagieren die Kandidaten auf Ihre Follower?

Mindestens genauso wichtig wie die Reaktionsfreudigkeit der Nutzer ist das Community-Management der Kandidaten. Wer geht auf Fragen und Kommentare der Follower ein? Wer sucht den Austausch und stellt sich bürgernah dar? In unserer Recherche ist aufgefallen, dass Zierau und Müller-von Wrycz Rekowski in diesem Bereich recht selten aktiv werden. Flachsmeyer und Bockhahn hingegen stehen ihren potentiellen Wählern oft Rede und Antwort und suchen gezielt den Dialog. Dabei wird oft auf Probleme, Fragen, aber auch die eigene Persönlichkeit eingegangen. Damit baut sich eine emotionale Bindung zwischen Kandidat und Follower auf, die Einfluss auf die Wahl haben kann.

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Beispiel für die Aktivität Flachsmeyers

 

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Bockhahn zeigt sich ebenfalls sehr aktiv gegenüber seiner Community.

 

Unsere Recherche ergab, dass sich Madsen in diesem Bereich am aktivsten zeigt. Auf fast jeden Kommentar, der eine Reaktion erfordert, folgt eine Stellungnahme. Darüber hinaus zeigt sich der parteilose und von CDU/FDP nominierte Däne sehr engagiert, um den Bürgern die Möglichkeiten des Dialogs so einfach wie möglich zu machen. Bestes Beispiel: "Schwatzen mit Madsen". Hier ist Madsen in einem bestimmten Stadtteil der Hansestadt präsent und ermöglicht den direkten, und vor allem persönlichen Austausch, zu diversen Themen. Online macht er darauf regelmäßig in Form eines kurzen Videos aufmerksam.

 

 

Die kurzen Teaser-Videos überzeugen nicht durch Originalität, aber sie lockern die Chronik der Fanpage auf und passen sich an das Nutzerverhalten an. Mit kurzen Luftaufnahmen der jeweiligen Stadtteile wird zusätzlich ein regionaler Bezug hergestellt.

 

Update

Während Madsen sich weiterhin sehr kommunikationsfreudig zeigt, bildet Müller-von Wrycz Rekowski den krassen Gegensatz dazu. Hatte dieser anfangs noch gelegentlich Stellung zu dem ein oder anderen Post bezogen, sucht man danach nun vergeblich.

Bockhahn und Flachsmeyer überzeugen durch authentische Einblicke in ihren persönlichen und zum Teil politischen Alltag - und nehmen sich Zeit, auf ihre Community einzugehen.

Fazit - Wer wird Onlinebürgermeister Rostocks 2019?

Auf einen Blick wird schnell ersichtlich, dass alle betrachteten Kandidaten die sozialen Medien gezielt nutzen, um auf sich und ihre politischen Ziele aufmerksam zu machen. Dabei lassen sich auch unterschiedliche Arten der Verwendung erkennen. Bockhahn und Flachsmeyer liefern ganz persönliche und authentische Einblicke in ihr Leben und deren politisches Engagement. Damit schaffen sie ein besonderes Maß an Persönlichkeit - möglicherweise nicht ganz unwichtig, um Stimmen für sich zu gewinnen.

 

Alle Kandidaten setzen auf unterschiedliche Strategien.

 

Zierau setzt nahezu ausschließlich auf eine Plakatkampagne, die sich auch online wiederfindet. Darüber hinaus fehlt es ein wenig an Abwechslung hinsichtlich der Themen und Motive - dennoch reagiert sein Community sehr aktiv.

Bei Müller-von Wrycz Rekowski dominieren zwei Themen: Der Gewinn von Reichweite durch unpolitische Posts und die Betonung seiner Verbundenheit zu Rostock. Politische Ziele im Rahmen seiner Oberbürgermeister-Kandidatur fehlen dabei nahezu gänzlich, so dass der intensive Austausch mit der Community recht mau ausfällt.

Madsen kann die wohl abwechslungsreichste Kampagne in den sozialen Medien für sich beanspruchen. Zwar hat er nicht die größte Community und auch nicht das beste Engagement aller Kandidaten. Durch die gute Mischung und positive Interaktion mit der Community - oft bezogen auf politische Themen - gelingt es ihm, eine durchaus sinnvolle und vor allem auch relevante Online-Marketing-Strategie zu fahren.

 

Unsere Prognose: Claus Ruhe Madsen wird Oberbürgermeister!

 

Aufgrund des überzeugenden Gesamtauftritts über alle Bereiche hinweg, würden wir Claus Ruhe Madsen momentan als "Onlinebürgermeister Rostocks 2019" vorne sehen! Mit seinem abwechslungsreichen, witzigen, aktuellen Content und einem regen Austausch mit seiner Community, macht er aus Online-Marketing-Sicht vieles richtig.

Dennoch bleibt das Ergebnis knapp! Darüber hinaus sollte man auch die Budgets der einzelnen Kandidaten berücksichtigen. Umso mehr Geld vorhanden ist, das ausgegeben werden kann, desto besseres Marketing kann betrieben werden.

Und nun sind wir gespannt, wen die Bürger am 26.05. zu Rostocks neuem Oberbürgermeister wählen!Wichtig ist, dass viele Rostocker am 26. Mai wählen gehen. Oder vorher die Briefwahl in Anspruch nehmen. Die lässt sich sogar online beantragen: www.wahlschein.de