So erstellst Du erfolgreiche Personas in 5 Schritten

Richtig eingesetzt, leisten Personas einen wertvollen Beitrag für ein besseres Verständnis Ihrer Kunden und deren Bedürfnisse. Mithilfe von Personas lassen sich auf lange Sicht erfolgreiche Marketing-Strategien und zielgerichteter Content für Ihr Unternehmen entwickeln.

Wir zeigen Ihnen heute, was es mit Personas auf sich hat, wo sie ihren Ursprung haben und stellen Ihnen unsere 5-Schritte-Anleitung zum Erstellen erfolgreicher Personas vor.

Inhaltsverzeichnis:

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Von der Zielgruppe zur Persona

 

Was sind Personas?

Bereits in den 1980er Jahren begann der amerikanische Software-Designer Alan Cooper erste Personas zu erstellen. So konnte er sich besser in seine potentiellen Kunden hineinversetzen. Mit "Kathy Traffic" schuf er die erste Persona und seit jeher gewinnen sie gerade im Marketing immer mehr an Bedeutung.

Doch was sind Personas denn nun genau?

Personas sind fiktive Personen, die einen realen Kunden Ihres Unternehmens repräsentieren. Sie geben Ihren fiktiven Kunden dabei Namen und Gesichter. Es ist also ein Stellvertreter Ihrer Zielgruppe. Neben rein demographischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Beruf, Wohnort, ...) besitzen Personas Bedürfnisse, Werte, Wünsche und Ängste, die für eine stärkere Personalisierung der Zielgruppe wichtig sind. Denn nur, wenn Sie das Gefühl haben, mit Ihrer Persona einen "echten Kunden" vor sich zu haben, können Sie ein besseres Verständnis der Zielgruppenbedürfnisse erlangen und entsprechend handeln.

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Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?

 

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?

Seine Zielgruppe zu kennen, ist für jeden Marketer eine Grundvoraussetzung. Jedoch reicht die Abgrenzung der Zielgruppe anhand von demographischen Merkmalen längst nicht mehr aus, um in Zeiten vielzähliger Angebote und Möglichkeiten gezieltes Inbound- und Content-Marketing zu betreiben.

Denn wie gut kennen Sie Ihre Kunden und User wirklich, nur anhand der vorhandenen Zielgruppen-Daten? Interessiert sich die “Studenten”-Zielgruppe für die gleichen Inhalte deiner Website wie die “Heimwerker”-Zielgruppe? Wollen die "Personalmanager" das gleiche Angebot an Produkten sehen wie die "Versicherungsmakler"? Möglich, aber nicht unbedingt wahrscheinlich.

Heutzutage wollen wir von Unternehmen und Dienstleistern nicht nur als einer von vielen Kunden gesehen werden. Wir wollen individuellen Content, passgenaue Produkte und Lösungen für unsere Probleme und Bedürfnisse, keine Massenabfertigung. Daher ist es umso wichtiger, dass Unternehmen mithilfe einer personalisierten Kundenansprache von sich überzeugen.

Die Conversionrate kann enorm ansteigen, wenn nur relevante Elemente einer Webseite angezeigt werden. Eine personalisierte Kundenansprache und die Darstellung entsprechender Inhalte und Produkte ist für erfolgreiche Marketing-Strategien von großer Bedeutung. Und diese können Sie mit Personas erreichen.

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Beispiele für 2 Personas

 

Die Vorteile von Personas

  • Sie lernen Ihre Kunden und ihre Bedürfnisse genau kennen
  • Sie wissen, wie Sie Ihre Kunden am Besten erreichen
  • Sie wissen, wie Sie die Probleme Ihrer Kunden durch zielgerichteten Content und Produkte lösen können
  • Ihre Marketing-Strategien richten sich effektiv nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden
  • Sie generieren qualifizierte Leads und ziehen mehr Kunden an
  • Ihr Unternehmen, insbesondere Marketing und Vertrieb, arbeiten effizienter zusammen
  • Durch das umfassendes Wissen über Ihre Kunden grenzen Sie sich von der Konkurrenz ab
  • Ihre Business Ziele stehen im Fokus und Sie arbeiten zielgerichtet auf diese hin

Für uns als Online-Marketing Agentur sind Personas zu einem wertvollen Tool geworden, mit dem wir unsere Kunden effiziente Möglichkeiten aufzeigen können, um sich erfolgreich am wachsenden Markt zu etablieren und von ihren Mitbewerben abgrenzen zu können.

Erfolgreiche Personas erstellen:

Unsere Schritt-für-Schritt Anleitung

Sie wollen auch für Ihr Unternehmen die Vorteile der Personas nutzen? Dann kann Ihnen unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung dabei behilflich sein. Nicht verzagen: zuerst erscheint das Erstellen von Personas als zeitfressender Mehraufwand, doch langfristig gesehen wird sich die Arbeit mit Personas immer lohnen.

Bevor wir mit unserer Anleitung beginnen, muss jedoch zuerst die Frage nach der Zielsetzung geklärt werden. Was soll mit Personas erreicht und wer soll damit repräsentiert werden? Stehen sie stellvertretend für B2B- oder B2C-Kunden? Die Zielsetzung ist abhängig vom jeweiligen Unternehmen. Ob Sie Personas in einer komplexen und narrativen Form erstellen oder in einer stichpunktartigen Übersicht, ist abhängig vom jeweiligen Projekt und der aufgewandten Zeit.

Die in unserem Beispiel erstellten B2C-Personas für einen Kunden sind in einer Übersicht, bestehend aus stichpunktartigen Informationen und ausformulierten Sätzen, dargestellt. Somit erhält man einen schnellen Überblick sowie detaillierte Hintergrundinformationen über seine ideal-typischen Kunden.

Schritt 1: Quantitative & demographischer Daten sammeln

Im ersten Schritt werden anhand einer Zielgruppenanalyse quantitative und demographische Daten gesammelt und diese ausgewertet. Hierbei gilt: Je ausführlicher und detaillierter die Zielgruppenanalyse bzw. die vorhandenen Daten, umso differenzierter und spezifischer können die Personas im Endeffekt werden.

Je nach Projekt oder Zielsetzung der Personas, können die demographischen Merkmale in verschiedene Kategorien und Ausrichtungen geordnet werden. Diese können unter anderem nach Alter, Geschlecht, Bildung, Wohnort, sozialer Status, Einkommen, etc. kategorisiert werden.

Schritt 2: Qualitative Daten durch Interviews

Wir Menschen tendieren dazu, uns von unseren Emotionen beeinflussen zu lassen bevor wir Entscheidungen treffen. Da erfolgreiche Personas stellvertretend für Ihre ideal-typischen Kunden stehen sollen, müssen sie ebenfalls über Emotionen und Werte verfügen. Hierfür sollten folgende Emotionen in Betracht gezogen werden: Wertvorstellungen und Moral, Ängste, Wünsche, Ziele, Motivation, Bedürfnisse, Probleme, Abneigungen hinsichtlich der von Ihnen bereitgestellten Lösungen.

Diese Merkmale sollten Sie je nach Projekt und Zielsetzung priorisieren.Die emotionalen Aspekte stehen auch immer im Zusammenhang mit der jeweiligen Zielsetzung. Legen Sie bereits im Vorfeld fest, ob Ihre Personas privaten Kunden und User oder Geschäftskunden repräsentieren sollen?Um Personas mit entsprechenden emotionalen Merkmalen ausstatten zu können, benötigen Sie spezifische, qualitative Daten. Diese Daten können im Idealfall bisherige Erfahrungen und Erwartungen in Bezug auf Ihr Unternehmen beinhalten.

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Positives und negatives Feedback sammeln. 

 

Qualitative Daten lassen sich wunderbar durch Interviews erheben. Als potentielle Gesprächspartner bieten sich hierfür Mitarbeiter mit Kundenkontakt an, z.B. aus dem Vertrieb, Kundensupport, Empfang oder Call-Center. Sollten Sie die Möglichkeit haben, mit bisherigen oder ehemaligen Kunden ins Gespräch zu kommen, nutzen Sie die Chance.

Ehemalige und bisherige Kunden können Ihnen umfassendes Feedback geben, sowohl positives als auch negatives. Während positives Feedback Sie in Ihrem bisherigen Bestreben und Produkten bestätigen kann, hilft Ihnen negatives Feedback, um Verbesserungspotenziale zu entdecken und Probleme zu erkennen.Erfolgreiche Personas basieren nicht auf Spekulationen, sondern auf Fakten und realen Persönlichkeiten - wenn auch in fiktiver Form. Für eine erste Übersicht können spekulative Ideen genutzt werden, diese sollten jedoch durch Informationen aus Interviews abgeglichen und korrigiert werden.Wie viele Interviews durchgeführt werden sollten, hängt von den Fortschritten in den jeweiligen Gesprächen ab. Im Schnitt sind etwa 10 bis 12 Interviews ausreichend. Kleiner Tipp: Wenn Sie anhand der Antworten verschiedener Kunden oder Mitarbeiter merken, dass vieles sich wiederholt, haben Sie genügend Material gesammelt.

Erstellen Sie einen Leitfaden für die Interviews, doch gehen Sie auch auf den natürlichen Gesprächsverlauf ein. Hinterfragen Sie die Antworten Ihres Gegenübers mit einem "Warum?", um mehr ins Detail zu gehen.Wenn Sie der Meinung sind, genügend Interviews geführt zu haben, gilt es nun, diese neuen Informationen auszuwerten und zu sortieren. Sortieren und kategorisieren die erhaltenen Informationen nach Gemeinsamkeiten und ähnlichen Mustern. Diese bilden den Grundstein für erfolgreiche Personas.

ACHTUNG: Der Fokus sollte auf den Gemeinsamkeiten und der dazugehörigen Kundengruppe liegen. Stark individuelle Eigenschaften gehören zwar auch zu Ihren Kunden, diese stellen aber in der Regel nicht den Hauptanteil der Zielgruppe. Ziel der Personas ist es, die wichtigste Zielgruppe und die dazugehörigen Kunden verstehen und kennen zu lernen und sich nicht in unwichtigen Details zu verlieren, denn nicht jede Zielgruppe kann in ihrer Ausführlichkeit beschrieben werden.

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Nutzen Sie einen Leitfaden für die Interviews.

 

Qualitative Daten erheben: Tipps fürs Interview

Um die Interviews optimal vorbereiten zu können, haben wir Ihnen ein paar Tipps vorbereitet.

  • Ein Leitfaden als vorbereiteter Fragenkatalog hilft Ihnen einen roten im Interview zu behalten und die wichtigen Themen nicht aus den Augen zu verlieren.
  • Wenn die Gesprächspartner einverstanden sind, nehmen Sie das Gespräch mit einem Audiorekorder (z.B. auf dem Smartphone) auf, um es sich später nochmal anhören zu können. Oft kann man sich in einem gut laufenden Gespräch gar nicht so schnell Notizen machen, wie man wollte oder ein wichtiges Detail geht verloren.
  • Bestätigen Sie Ihrem Gesprächspartner im Vorfeld eine anonyme Auswertung der Daten. Auch hier gilt Datenschutz!
  • In manchen Fällen, insbesondere wenn echte Zitate verwendet werden sollen, hilft es, das Interview im Anschluss zu transkribieren, d.h. das Gesagte wortwörtlich niederzuschreiben. Ob dies notwendig ist, muss jeweils entschieden werden.

 

Schritt 3: Entwurf von 10 Personas erstellen

Mit unseren Informationen aus den Interviews können wir uns jetzt an einen ersten Entwurf der Personas machen. Vielleicht ist Ihnen bereits im Laufe der Interviews oder Datenauswertung ein Kunde in den Kopf gekommen?

Nutzen Sie für den ersten Entwurf Ihrer Personas alle Notizen, Daten und Informationen, die Sie bisher gesammelt haben. Wir empfehlen, die Personas gemeinsam mit einem Team in einem Workshop zu entwerfen. So können Ideen aktiv ausgetauscht und diskutiert werden.

Halten Sie in einer Tabelle die ersten grundlegenden Eigenschaften Ihrer Personas fest. Zu diesen zählen unter anderem:

  • Name und Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Beruf
  • 3-5 positive und negative Charaktereigenschaften
  • Profil mit Hintergrundinformationen
  • Wohnsituation
  • Motivation/ Herangehensweise
  • Bedürfnisse
  • Sorgen und Ängste
  • Pro und Kontra (für das Unternehmen, Produkt, Dienstleistung, etc.)
  • beschreibendes Zitat

Je nach Ihren Vorstellungen und der Zielsetzung können diese Eigenschaften auch variieren und zum Beispiel noch den Punkt "Kinder", "Automarke" oder "Haustiere" enthalten.

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Kreative Ideen entstehen im Teamwork.

 

Vervollständigen Sie Ihre Entwürfe und Tabellen so gut es geht. Greifen Sie hierfür immer wieder auf die Ihnen zur Verfügung stehenden Informationen zurück. Sie sollten somit in der Lage sein, durch die zuvor erarbeiteten Gemeinsamkeiten, bereits die wichtigsten 2 bis 3 Personas zusammenzufassen. Besonderes Augenmerk sollte auf dem Zitat der Persona liegen. Mit diesem trefft ihr eine beschreibende und zur Persona passende Aussage, die von der Persona selbst stammen könnte. In diesem Zitat fassen sich Eigenschaften und Bedürfnisse zusammen.

Beginnen die Eigenschaften der entworfenen Personas sich immer mehr zu wiederholen, haben Sie genügend. In der Regel sind 8 bis 10 Entwürfe ausreichend.

Schritt 4: Konkretisieren - 4 bis 5 endgültige Personas

Nun gilt es, die zuvor entworfenen Personas zu konkretisieren und sich dabei auf die 4 bis 5 wichtigsten Personas zu konzentrieren. Somit werden die bedeutendsten Zielgruppen und Idealkunden effizient repräsentiert. Diese können für die weitere Entwicklung neuer Marketing-Strategien eingesetzt werden.

Falls bisher noch nicht geschehen, ist es jetzt an der Zeit den Personas ein Gesicht zu geben. Beispielhafte Gesichter können in verschiedenen Fotodatenbanken gefunden werden. Hier aber unbedingt die Urheberrechte und Copyright-Bestimmungen beachten!

Die endgültigen Personas sollten nun übersichtlich und einheitlich zusammengefasst werden. Je nach Zielsetzung bieten sich verschiedene Vorlagen an. In unserem Beispiel nutzen wir eine Mischung aus Stichpunkten und ausformulierten Sätzen, um den verschiedenen Aspekten genügend Ausdruck zu verleihen und schnell ersichtlich einen Überblick zu schaffen.

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Endgültige Personas

 

Schritt 5: Der ideale Kunde - Personas im Feedback-Gespräch verifizieren

Zum Schluss erfolgt die Auswertung der erstellten Personas. Hierfür können sowohl Feedback-Gespräche mit vorherigen Interviewpartnern als auch ein internes Unternehmens-Meeting hilfreich sein. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt, ob Sie in den erstellten Personas reale Kunden wiedererkennen.

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Der ideale Kunde - die fertige Persona.

 

Einsatz im Alltag - Personas effektiv nutzen

Nachdem ein Unternehmen mehrere Personas erstellt hat, kommt häufig die Frage auf: "Und was machen wir jetzt damit?". Die Antwort: Alles, nur nicht irgendwo in einem Ordner oder auf dem Server verstauben und in Vergessenheit geraten lassen.

Wichtig ist, dass nicht nur Ihr Team, sondern alle Mitarbeiter des Unternehmens sich über die Personas im Klaren sind und die Vorteile erkennen. Die Personas sollten allgegenwärtig im Unternehmen sein und somit jeden einzelnen Mitarbeiter dazu anregen, sich und Ihre Produkte und Angebote zu hinterfragen, "Was würde Michael Muster zu unseren Produkten sagen? Was können wir tun, damit er als Kunde unser Angebot noch besser findet?". Durch das Hinterfragen aus Sicht des Kunden bzw. Ihrer Personas, können Sie sich besser in Ihre Kunden hineinversetzen und erkennen schneller, was es noch zu verbessern gibt.

Besonders im Hinblick auf Marketing-Kampagnen und  Content lassen sich Personas nutzen, um effektiv und zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Kunden zu reagieren und für sie Inhalte zur Verfügung zu stellen. Aber Personas können noch mehr:

  • Google AdWords

Möchten Sie mit Personas neue Kunden gewinnen, lohnt es sich, sie in die Anzeigenoptimierung miteinzubeziehen. Ordnen Sie die wichtigsten Keywords den Personas zu, um somit passende Anzeigentexte verfassen und testen zu können.

  • Steigerung der Conversion Rate durch A/B-Testing

Damit nicht nur Ihre Anzeigentexte auf die Personas abgestimmt sind, empfiehlt es sich ebenfalls, die Landingspages auf diese abzustimmen. Dies erreichen Sie am besten durch A/B-Testing. Hierbei können die Einsichten durch die Personas sich als besonders hilfreich erweisen.

  • Kundensupport

Da die Mitarbeiter aus dem Call-Center oder dem Vertrieb tagtäglich mit Kunden in Kontakt kommen, finden Personas hier einen hohen Nutzen. Anhand von visuellen Darstellungen der ideal-typischen Kunden, z. B. durch Ausdrucke oder Handouts, wissen die jeweiligen Mitarbeiter sofort mit welchem Kundentypen sie es in dem Moment zu tun haben und können dementsprechend reagieren.

  • Relaunch

Möchte Ihr Unternehmen einen Webseiten-Relaunch vornehmen, so können Personas bereits bei der Konzeption und auch im Design helfen, um weitere Sichtweisen in Betracht zu ziehen und sich an bisherigen Kunden mehr zu orientieren.

Weitere detaillierte Nutzungsbeispiele für Personas und mehr Informationen finden Sie in diesem Artikel von Max Freund bei Konversionskraft.

Fazit

Personas haben sich im Laufe der letzen Jahre als ein wertvolles Tool erwiesen, von dem sowohl wir als Online-Marketing Agentur als auch unsere Kunden profitieren. Durch Personas lernen wir unsere Kunden besser kennen, können uns in sie hineinversetzen und mit Hilfe ihrer Sichtweise erfolgreiches Content-Marketing betreiben.

Auch wenn die Erstellung von Personas recht aufwendig ist, so können sie, wenn richtig eingesetzt, langfristig zum Erfolg beitragen. Um erfolgreich zu sein, reicht es nicht, sich auf den bisherigen Zielgruppen-Daten auszuruhen und darauf zu hoffen, dass es wie bisher weiterlaufen wird. Täglich erscheinen neue Inhalte, Produkte und Anbieter, von denen Ihre Kunden sich ihren Favoriten auswählen können. Und sofern Ihre Angebote und Inhalte für sie nicht relevant erscheinen, werden sie an Ihnen vorbeilaufen.

Ihr habt Interesse an Personas und wollt sie auch für eurer Unternehmen einsetzen, wisst aber nicht, wie ihr am besten damit anfangt? Wir helfen euch gerne dabei!