viTalk: Content-Visionär Mirko Lange im Interview

"Mit normalen Marketing-Methoden schaffst du es heute kaum noch, überhaupt noch beachtet zu werden", das behauptet Scompler-Visionär Mirko Lange. Was es wirklich braucht, um sich von der Konkurrenz abzusetzen, warum KPIs mit Vorsicht zu genießen sind und warum du auf Facebook gerade nicht das tun solltest, was gut funktioniert, darüber haben wir mit dem Content-Experten aus München gesprochen. 

 

Bloggrafik Mirko 3

 

Wie definierst Du Content-Marketing?

Mirko: Es gibt allgemeine Definitionen, die sagen, dass man die Marketing-Ziele mit informativen, beratenden oder unterhaltenden Inhalten erreicht, anstatt mit Werbung. Diese Definition finde ich aber ziemlich blutleer, weil auch Werbung super unterhaltend sein kann. Es gibt sehr lustige Werbung. Es gibt auch informative Werbung.

Das heißt heute, dass man mit Kommunikation kognitive Bedürfnisse befriedigt. Kognition ist alles, was mit Wissen, mit Lernen, mit Orientierung zu tun hat. Im Grunde alles, was im Kopf stattfindet. Dazu hat man kognitive Bedürfnisse. Neugier ist beispielsweise ein kognitives Bedürfnis. Die Kunst im Content-Marketing ist, dass man diese Bedürfnisse befriedigt. Das heißt, wenn irgendjemand sagt: “Ich will einen Laufschuh kaufen, weil ich damit trainieren möchte”, dann helfe ich ihm herauszufinden, wie man gutes Training macht, denn das muss er ja wissen. Wenn ich das schaffe, dass der Kunde sagt: “Wow, der ist aber kompetent und nett”, dann habe ich das Ziel von Content-Marketing erfüllt.

 

Du hast die Befriedigung der kognitiven Bedürfnisse angesprochen. Das erfolgt oft mit den verschiedensten Formaten wie Podcasts oder Videos. Wie kann Content-Marketing im 2020 deiner Meinung nach kognitive Bedürfnisse am besten befriedigen?

Ich versuche immer den Leuten beizubringen, dass es nicht auf diese Formate ankommt, denn Formate sind austauschbar. In meinen Vorträgen stelle ich immer die gemeine Frage: Was ist eigentlich der Inhalt von Content? Die Leute gucken mich dann immer ganz verwirrt an, weil sie sagen, dass Content ja Inhalte sind. Ein Whitepaper oder ein Podcast, das ist aber kein Content. Das, was da drin ist, das ist der Content. Das heißt, es kommt darauf an, dass ich in meinem Whitepaper, Podcast oder Video eine gute Geschichte erzähle.

 

"Es kommt darauf an, dass ich in meinem Whitepaper, Podcast oder Video eine gute Geschichte erzähle."

 

Eine Geschichte erzählen heißt in dem Zusammenhang, dass ich ein Thema aufgreife, einen Bezugspunkt - beispielsweise das Abnehmen, Trainieren oder Gesundheit. Dann muss ich es schaffen, eine neue Bedeutung zu vermitteln, damit die Leute ein neues Verständnis haben, die Dinge etwas anders sehen und besser verstehen. Darin liegt die Bedürfnisbefriedigung.

 

Viele Unternehmen meinen, dass mit Content-Marketing keine wirkliche Umsatzsteigerung möglich ist. Es gibt jedoch verschiedene KPIs, um zu zeigen, dass Content-Marketing erfolgreich sein kann und dich bei deinen Unternehmenszielen unterstützt. Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten KPIs?

Tonnenweise Kuhmist auf einem Feld zu verteilen, hilft nicht unbedingt direkt dabei, leckere Kartoffeln zu ernten, denn der Kuhmist stinkt nur. Trotzdem werde ich nie ernten können, wenn der Boden nicht gut gedüngt ist. Content-Marketing hat viel mit Düngen zu tun. Das heißt, dass ich das Umfeld, die Basis, die Grundlagen dafür vorbereite, dass mein Sales überhaupt gut arbeiten kann.

Wenn wir jetzt auf KPIs zu sprechen kommen, sind natürlich Reichweite, Klickzahlen oder Engagement gewisse Indikatoren und Indizien. Auch da muss man aufpassen, dass man KPIs nur als solche Indizien wahrnimmt und nicht als Ziele. Wenn ich als Berater was verkaufen will, dann weiß ich, dass das mein Ziel ist. Die Leute kaufen mich nicht, weil ich der Billigste bin, sondern die Leute kaufen den Berater, weil er am kompetentesten ist. Wenn ich jetzt einen Beratungsartikel auf Facebook poste, der vielleicht nur 20 Mal geteilt wird, dann hat der weniger Engagement, als wenn ich einen Ferrari als Gewinn veröffentliche, indem die Leute kommentieren oder liken. Das heißt, dass man mehr Engagement und Reichweite generieren kann, wenn ich einen Ferrari verlose. Aber das bringt dir überhaupt nichts dabei, mich als Berater zu verkaufen. Im Allgemeinen sind die beiden wichtigsten - Reichweite und Engagement - mit Vorsicht zu genießen und immer nur in eine Gesamtstrategie einzubetten.

 

"Reichweite und Engagement sind mit Vorsicht zu genießen und immer nur in eine Gesamtstrategie einzubetten."

 

Hast du Tipps für Unternehmen, die nicht viel Budget haben, um Content-Marketing zu betreiben oder es generell hinterfragen?

Die erste Frage ist, dass du überhaupt mal überlegen solltest, warum jemand von dir kaufen soll. Also von dir und nicht von jemand anderes. Es gibt so viele unterschiedliche Dinge und Gründe und vor allem auch Strategien, da muss man erstmal herausfinden, wo überhaupt mein Hebel zu finden ist. Woran liegt es denn, dass ich so wenig verkaufe? Ist immer Aufmerksamkeit das Ziel? Ja, natürlich.

Es gibt immer zwei Möglichkeiten: Angenommen, heute habe ich pro Monat 50 Kontakte zu potentiellen Kunden und davon mache ich einen Abschluss. Um das nun auf zehn Abschlüsse zu erhöhen, steigere ich entweder die Conversion-Rate, also bleibe bei meinen 50 Kontakten, schaffe aber nicht nur einen zu überzeugen, sondern zehn. Oder ich bleibe bei der Conversion-Rate von 1:50 und muss dann aber mehr Aufmerksamkeit erringen, um 500 Kontakte zu machen.

Wenn es darum geht, wie ich aus einem pro 50 Kontakte zehn pro 50 Kontakte erfolgreich abschließen kann, muss ich die Frage stellen, warum die anderen 40 nicht bei mir kaufen. Wenn die Antwort ist: “Wir kaufen nicht bei dir, weil wir dich doof fanden”, dann wäre Content-Marketing die richtige Antwort. Wenn ich sage, dass ich 500 Kontakte generieren, Aufmerksamkeit erlangen oder verkaufen möchte, dann ist Content-Marketing möglicherweise gar nicht die richtige Antwort, sondern vielleicht das E-Mailing. Content-Marketing löst nicht jedes Problem, genauso wie ein Zahnarzt keinen gebrochenen Fuß heilen kann.

 

"Content-Marketing löst nicht jedes Problem, genauso wie ein Zahnarzt keinen gebrochenen Fuß heilen kann."

 

Wo siehst du die Potenziale im Bereich Content-Marketing? Vor allem für Unternehmen.

Wir haben im Moment ja eine Entwicklung und diesen Trend finde ich bedauerlich. Denn wir ersticken in Content. Man sagt heute, dass der durchschnittliche Mensch jeden Tag mit zehntausend Werbebotschaften konfrontiert wird. Wenn du beispielsweise die Straße runterfährst, Litfaßsäulen oder Plakate siehst und diese dann lesen kannst, ist jedes eines dieser Kontakte. An welches Bild von gestern kannst du dich erinnern?

 

Gestern? Da kann ich mich an nicht viel erinnern.

Genau. Das kann nämlich keiner. Keiner erinnert sich, weil es zu viel ist. Wir werden regelrecht mit Content zugeschüttet. Wir gehen bei Facebook rein, nebenbei noch TikTok und Fernsehen. Das geht in so einer großen Geschwindigkeit, dass die Leute anfangen, Dinge anders wahrzunehmen. Daher kommt das Wort: Relevanz. Das heißt, nur wenn du ein bestehendes Bedürfnis befriedigst, nehmen dich die Leute wahr.

 

"Nur wenn du ein bestehendes Bedürfnis befriedigst, nehmen dich die Leute wahr."

 

In Berlin sagen wir dazu: "Ditt würd ick ja noch nich mal ignorieren." Das heißt, du bist überhaupt nicht mehr existent und wenn du nicht lernst, was die Bedürfnisse deiner Kunden sind und wie du dich abheben kannst, dann wirst du irgendwann nicht mehr wahrgenommen. Da aber heute das restliche Marketing so überbordend ist, schaffst du es einfach nicht mehr, dich nur durch ein Plakat abzuheben, denn es ist alles lauter und bunter. Du schaffst es heute sowieso kaum noch, dich überhaupt abzuheben von anderen mit normalen Marketing-Methoden. Aber du kannst dich abheben, wenn du den Leuten zeigst, dass du verstanden hast, was deren Problem ist. Wenn du dich um die Leute kümmerst, wenn du ihnen zeigst, dass du kompetent bist.

 

Buyer Persona Whitepaper

Wenn du wissen möchtest, wie deine potentiellen Kunden ticken, sind Buyer Personas der erste Schritt zum Ziel.

 

Und jetzt kommt die Preisfrage: Natürlich wird das anstrengend, aber alles, was einfach ist, machen eben auch alle anderen. Und dann musst du dich fragen: Warum sollen sie dann bei dir kaufen, wenn sie auch bei allen anderen kaufen können? - Im Internet ist alles in einer einzigen kleinen Kiste. Das ist das Problem am Digitalen, es ist alles so vergleichbar geworden. Und alles ist nur einen Klick weg. Man muss da nicht in die Straßenbahn steigen, um in den anderen Shop zu kommen. Deswegen musst du den Leuten einen Grund geben, warum sie gerade bei dir kaufen sollen.

 

Zum Abschluss noch eine Frage zu Scompler. Wie seid ihr darauf gekommen, Software für strategisches Content-Marketing zu entwickeln? Was war der Auslöser dafür?

Der entscheidende Punkt war die Aussage, dass wir aufhören müssen, vom Kanal her zu denken. Also das wir sagen: “Wir gehen jetzt auf Facebook und unser Ziel ist es 1000 Fans zu gewinnen.” Dazu müssen wir jeden Tag zwei Posts machen. Dass geguckt wird und gefragt wird, was gut auf Facebook funktioniert und dann macht man das, was gut auf Facebook funktioniert. Und dann machen alle das, was gut auf Facebook funktioniert und jeder macht nur das gleiche. Wo ist da der Sinn drin?

Also erneut: Entwickelt quasi eine Personality, beachtet die Frage, warum die Leute bei mir kaufen sollten, entwickelt daraus Themen, entwickelt diese zu Storys, unterschiedliche Personas in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey. Gibt es unterschiedliche Bedürfnisse? Versucht dann zu überlegen: Wo passt die Story überhaupt rein oder wie kann ich diese Story erzählen. Kann ich das besser durch einen Podcast erzählen? Wann ist ein Video geeignet? Wann eine Bildstrecke? Das hängt ganz stark von dem Thema ab, worüber du sprichst. Das ist der erste Schritt und dann überlegst du anhand des Formates, ob du dein Thema über snackable Content, zum Beispiel Visual Micro Content oder Kurzvideos gut rüberbringst, zum Beispiel einen kurzen Gag. Wenn ich dann sage: “Ja, mein Thema ist dafür geeignet”, dann gehe ich auf Tiktok. Und ich denke, wenn man eine Systemarchitektur erstellen und thematisch orientieren will, dann ist Scompler, ein einzigartiges und mit Abstand das beste Tool.

 


 

Wir danken Mirko Lange für das Gespräch und wünschen ihm weiterhin viel Erfolg mit Scompler.

Weitere Interviews folgen zeitnah und versprechen interessante Einblicke in das Online-Marketing von morgen!