viTalk: Überzeugt deine Marke?

von Robin Fischer
21.09.2020 09:09:33
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Lesezeit: 9 Minuten

Aktuell bedienen sich die meisten Unternehmen der gängigen Praktiken des Online-Marketings: Eine Mischung aus (technischem) SEO und Performance-Marketing, die schnelle Erfolge garantieren soll. Doch welche Alternativen gibt es zu teuren Klicks? Wir haben uns mit Marco Janck über die Bedeutung von Content-Marketing, der Zukunft von SEO und die Verknüpfung von On- und Offline-Marketing unterhalten.

Bloggrafik Marco 3

 

Online-Marketing umfasst viele Bereiche und ist stetig im Wandel. Während insbesondere in den 2000er Jahren die Suchmaschinen-Optimierung sehr erfolgreich war und den Unternehmen gute Rankings verschafft hat, steht nun alles im Zeichen von ganzheitlichem Marketing. Wer nur auf eine Disziplin von vielen setzt, wird es bei der Lead- und Kundenakquise schwer haben.

 

Content-Marketing ist die Disziplin im Online-Marketing, die in den letzten Jahren immer wichtiger geworden ist. Daher stellt sich natürlich die Frage, wie es damit weitergeht - vor allem aus Sicht von Unternehmen. Wie schätzt du das Potential von Content-Marketing ein?

Marco: Grundsätzlich glaube ich, dass Content-Marketing sich in Richtung Interaktivität entwickeln wird. Und dass gerade diese Felder von Content-Marketing auch offline und anschließend online ausgespielt werden. Ich glaube, da muss es hin, damit Content-Marketing einfach mehr Spaß macht. Aber viele Leute sind ja einfach noch gar nicht im Content-Marketing angekommen. Wenn du die Auswahl zwischen vielen Marketing-Methoden hast, dann wird es vielleicht nicht die erste Wahl sein, die man jetzt sofort umsetzt.

 

Das ist ja das Problem beim Content-Marketing generell. Unternehmen sehen den Erfolg nicht unmittelbar und wollen daher nicht investieren. Im Gegensatz zum Performance-Marketing, wo die Ergebnisse sofort messbar sind.

Marco: Der Weg ist sehr, sehr schwer. Auch im Vertrieb. Es ist eine langsame Marketing-Disziplin. Es gibt sehr viele agile und überagile Marketing-Systeme. Wenn Vertriebler in Unternehmen anrufen und sagen: "Ich kann Ihnen gleich die Zahlen liefern" - haben sie natürlich viel bessere Karten. Dann kann man faktisch schon morgen sagen, wie es gelaufen ist. Im Performance-Marketing dauert es maximal einen Monat, um aussagekräftige Ergebnisse vorzulegen.

Und dann kommen wir mit Content-Marketing und SEO und sagen: "Ein halbes Jahr bis 12 Monate müssen Sie jetzt schon rechnen, bevor da was passiert.” Das ist eine lange Zeit. Wenn ich beispielsweise von 2.000 Euro für die Betreuung ausgehe, was schon wenig ist, dann hat man in einem Jahr 24.000 Euro investiert, ohne am Anfang sicher sagen zu können, was dabei rauskommen wird. Unternehmen davon zu überzeugen, ist nicht so leicht. Aber genau darin liegt die Chance. Während viele das Thema umschiffen, haben andere die Möglichkeiten des Content-Marketings erkannt und damit wirklich gute Chancen, aktuell was zu reißen.

 

Das verhält sich ja auch mit SEO so. Eine Disziplin, die in den frühen 2000er Jahren bis circa 2010 sehr erfolgreich war. Inzwischen geht es aber längst nicht mehr vorrangig um Keywords. Welchen Stellenwert wird die Suchmaschinenoptimierung perspektivisch einnehmen, gerade auch im Kontext des Content-Marketings einnehmen? 

Ich will nicht sagen, dass SEO tot ist. Lass es mich so formulieren: Es schlagen zwei Herzen in meiner Brust. Ich glaube, dass diese drei Buchstaben noch lange Bestand haben werden, weil viele jetzt erst verstehen, was wir mit SEO überhaupt machen. Heißt, der Zeitverzug ist sehr hoch. Man kann SEO bestimmt noch die nächsten fünf Jahre sauber im KMU-Bereich spielen. In jedem Fall bei den großen Brands, da kommt es auf die Unterscheidung an.

Ich gehe davon aus, dass sich vieles verändern und das ganze Link-Thema ein schwieriges Feld werden wird. Die Zukunft liegt eher in Mentions. Google ist mit BERT bereits auf dem Weg dahin. Noch nicht so perfekt, aber das dauert vermutlich keine fünf Jahre mehr.

 

"Die Zukunft von SEO liegt eher in Mentions."

 

Wenn die Suchmaschinenoptimierung, wie wir sie bisher kannten, an Bedeutung verlieren wird, welche Marketing-Kanäle siehst du stattdessen vorn? 

Ich glaube, dass Paid Media generell zunehmen wird, weil es als Marketing-Mittel einfach agiler ist als Content-Marketing. Es kommt aber immer auf die Marktbereiche an. Unternehmen, die schon große Budgets für Paid Media aufgewendet haben, werden nach Alternativen suchen, weil sie einfach nicht mehr die hohen Klickpreise bezahlen wollen. Es sind ja faktisch auch jetzt schon die Leute, die aus dem Paid-Bereich rausgehen und für Content-Marketing bezahlen. 

Gleiches lässt sich für SEO beobachten, zumindest in den hoch umkämpften Bereichen. Am Ende wird es schon wichtig sein, wie du deine Marken-Hausaufgaben machst. SEO ist immer mehr von der Marke und dem Trust auf der Marke getrieben. Es geht letztlich um Entitäten. Du kannst in diesem ganzen Vertrauens-Universum, das Google aufbaut, nur bestehen, wenn Du wirklich eine Marke aufbaust. Kreativität ist ein weiterer großer Faktor.

Ansonsten würde ich mich, wenn ich eine Firma wäre, sehr stark auf die Marke konzentrieren. Da kann man natürlich auch wieder geteilter Meinung sein. Wer kann definieren, wie eine Marke richtig aufgebaut wird? Da kommt ihr SEO-Experten wieder ins Spiel. Ich glaube, dass es strategisch und technisch wichtig ist, datengetrieben vorzugehen. Gerade da kennen sich die meisten SEO-Leute am besten aus. Ich würde also nicht zu irgendeiner Werbeagentur gehen, um meine Entität auf Datenbasis zu bauen, sondern SEO-strategisch vorgehen. Ob man das dann noch Suchmaschinenoptimierung nennt, ist eine andere Frage.

 

Ein weiteres Thema, wofür Deine Agentur SUMAGO steht, ist die holistische Landingpage. Wie funktioniert dieses Format und welche Vorteile hat es im Vergleich zu nicht-holistischen Seiten?

Die Idee von holistischen Landingpages ist es, dass man zu einem Thema sehr viele kompakte Informationen liefert. Wenn ich zum Beispiel ein Produkt habe, kann dieses Produkt von Erwachsenen, älteren Menschen usw. benutzt werden. Da hätte ich schon verschiedene Perspektiven auf ein Thema. Dann könnte ich noch definieren, in welcher Situation diese Produkte benutzt werden. So ergeben sich eine Menge Fragen und Antworten für bestimmte Zielgruppen. Die wiederum sollten dann auch in den entsprechenden Formaten aufgegriffen werden, z.B. standardmäßig in Textform oder als Video, weil man ja nicht an jedem Tag in der Lage ist zu lesen oder schlichtweg videoaffin ist. Oder als Podcast, weil man gerade auf dem Fahrrad sitzt oder im Sportstudio trainiert.

Fasst man all diese Fragestellungen und Antworten - also Lösungen für Content-Marketing zum Beispiel - in verschiedenen Formaten zusammen, entsteht schnell eine sehr umfangreiche holistische Landingpage. Das ist zunächst einmal eine Chance, denn Google belohnt umfassende Inhalte. Es geht beim Content nicht mehr um Länge und Umfang, sondern wirklich darum, dass er auf das Interesse der Nutzer stößt. Der jeweilige Content muss einen wirklichen Vorteil für die User bringen. Außerdem habe ich durch die Länge und Größe der Seite mehr Möglichkeiten, die Besucher auf meiner Seite zu halten. Und ich kann natürlich die User-Daten und Parameter zu meinen Gunsten versuchen zu beeinflussen.

 

"Es geht beim Content nicht mehr um Länge und Umfang, sondern wirklich darum, dass er auf das Interesse der Nutzer stößt."

 

Wenn ich nun also zu bestimmten Themen zwei bis drei Videos habe, die zunächst auf der Seite geschaut werden, dann halte ich die Leute länger, was wiederum als gutes Signal für meine Website gewertet werden kann. Genau dasselbe trifft auf Podcasts zu, wenn ich es schaffe, dass die Audiospur auf der Seite gehört wird. Ich könnte aber auch irgendwelche Comic-Strecken oder Bildstrecken anbieten, die das jeweilige Thema eben in grafischer Form erklären. All dies führt dazu, dass Nutzer länger auf der Seite bleiben und sich das Ranking oftmals verbessert.

Wir haben in letzter Zeit festgestellt, dass Core Updates sehr, sehr lange Bretter sind. Google zwingt einen, die Themen ein wenig mehr zu splitten. Auch weil es in der mobilen Darstellung einfach nicht mehr sexy ist. Und da der Algorithmus SEO-technisch auf Akkordeon relativ schlecht reagiert, ist Google anscheinend noch nicht so weit, sondern fühlt sich noch gezwungen, dass ich die Texte wirklich ausspiele. Das wird nur besser, wenn ich diese Akkordeons ganz normal als Inhalte auf der Google-Seite werte oder indem ich eine Pillar Page aufziehe, die das Hauptthema beackert.

 

Wie schätzt du die Chancen einer Pillar Page im Vergleich zu einer holistischen Landingpage ein, insbesondere hinsichtlich der internen Verlinkungen und zahlreichen Topic Cluster?

Faktisch ist ein Pillar-Page-Konstrukt das, was wir für eine holistische Landingpage benutzen. Die Verlinkungsstruktur ist eigentlich identisch. Ich glaube, runterbrechen muss man einfach noch die Suchintention. Zwar funktionieren holistische Landingpages seit der Übergangsphase vor zwei Jahren weniger gut. Doch wenn man einen Suchbegriff eingibt und eine gute Mischung aus transaktionsorientierten und informationsorientierten Ergebnissen erhält, dann kann man sicher sein, dass da eine gute Chance besteht, noch mit holistischen Seiten zu arbeiten.

 

 

Grundsätzlich würde ich immer eine holistische Landingpage nutzen. Nur um zu gucken, ob es funktioniert oder nicht. Selbst wenn es nur ein halbes Jahr funktioniert, dann habe ich zumindest Ranking-Vorteile für die Zeit genossen. Wenn es danach nicht mehr so funktioniert, dann habe ich den Content zumindest nicht verschenkt, weil ich den ja immer noch so ausgliedern und bauen kann, dass er beispielsweise in einem Magazin als informationsgetriebenes Ergebnis ausgespielt werden kann.

Letzten Endes gilt: Du musst testen und innerhalb dieses Testspiels ist die holistische Landingpage eine Möglichkeit, um eine Chance zu haben, gegen die großen Marken zu bestehen. Man muss ja ein bisschen tricksen, ein paar kürzere und agilere Wege gehen, um überhaupt noch was zu testen, zu reißen oder mich zu platzieren. Und dafür ist die holistische Landingpage immer noch ein gutes Mittel. Aber auch kein Allheilmittel, war es auch noch nie, sondern immer eine Möglichkeit, um den Algorithmus und den User zu penetrieren und nichts anderes.

 

Die eigene Zielgruppe ist aber nicht nur mit SEO und Content erreichbar. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, sie auch offline anzusprechen. Die Kunst besteht darin, die Aktivitäten mit Online-Maßnahmen zu verknüpfen und gut auswerten zu können. Welche Erfahrungen hast Du bei der Verknüpfung von On- und Offline-Marketing gemacht?

Es geht immer darum, wie man es ausspielt. Grundsätzlich haben wir bestimmte Sachen schon umgesetzt, wenn es um Plakatwerbung geht. Auch Radiowerbung, wenn man das als Offline-Medium nimmt. Es funktioniert auch ganz gut, solange die Zielrichtung und die Erwartungshaltung auf der Kundenseite klar sind. Denn sobald man aus dem Online-Marketing herauskommt, schießt man mit Schrot. Da kann man nicht erwarten, dass die einzelnen Schrotkörner wieder irgendwie aufgesammelt werden können, wie im Online-Marketing. Das Schrot bleibt dann einfach liegen und das muss man aushalten. Die Zielgruppe wird zwar mit keinem guten Targeting versehen, dafür trifft man aber auch sehr viele, die vielleicht noch gar nicht wissen, dass sie Interesse an dem Produkt haben.

 

Wobei die Messbarkeit ja auch nicht so einfach ist. Lief das bei euch über eine Landingpage?

Wir hatten eine Landingpage, aber die Zuordnung ist nicht einfach. Bei der Anzahl an Leuten kann man ein paar Ableitungen machen, indem man die Suchfrequenz oder das Traffic-Aufkommen auf der Seite auf einen bestimmten Moment der Ausspielung targetet. Man könnte natürlich mit separaten Landingpages arbeiten, aber dann besteht das Problem mit den URLs.

Offline muss Mut bewiesen werden. Aber ich glaube, dieser Mut ist notwendig, um Marken aufzubauen. Im Online-Marketing haben wir gedacht, dass wir jetzt alles neu erfinden können. Wir kommen langsam sogar dahin, dass beispielsweise TV-Werbungen besser gemessen werden können. Doch darunter ist immer noch eine große Zahl von Leuten mit Bauchgefühl und darauf muss man sich einlassen. Genau darin sehe ich jedoch eine Riesenchance: Sich abzusetzen von den Menschen, die immer nur nach Tracking-Möglichkeiten gucken.

 

Du bist Organisator von diversen großen Events wie Marketing Underground oder auch Campixx & Contentixx. Was ist denn deiner Meinung nach die größte Herausforderung bei der Organisation einer Veranstaltung, vor allem auch in dieser Größenordnung?

Ich glaube, die größte Herausforderung ist es, Leute um sich herumzuscharen, die in der Lage sind, solche Events auch zu organisieren. Viele Events sprießen ja aus dem Boden wie nichts anderes da draußen. Die meisten werden aber von Veranstaltungs-Agenturen gebaut und das sieht man denen auch an. Die Herausforderung ist es wirklich, Herzblut in das Thema zu geben, sodass man am Ende ein Gefühl hat, wie dieses Event dann funktioniert. Ich hab zumindest die Hoffnung gehegt, dass man auf der Marketing-Underground spüren konnte, dass Menschen sich Gedanken gemacht haben. Wenn ich dasselbe bei einer Event-Agentur gebucht hätte, dann hätten die aus irgendeiner Schublade eine Event-Konzeption gezogen und nach dieser Schublade gearbeitet. Und ich glaube, dass sieht man diesen Events auch an.

 

 

Die große Kunst ist es, erst einmal die Idee zu haben: Was will ich eigentlich? Und dann Leute um sich herum zu haben, mit denen man diese Idee hinbekommt - wirtschaftlich. Denn die Marketing-Underground ist zu Beginn nicht wirtschaftlich gewesen. Und in den Größenordnungen muss man sich die Dinge auch hart erarbeiten - denn faktisch ist so ein Event, wenn man es groß anlegt, immer wie eine Neugründung. So war es zumindest bei uns. Entweder du lässt die Sachen ganz langsam laufen, wenn deine Community von Jahr zu Jahr größer wird. Oder du probierst wirklich, was draufzusetzen und dich einfach mal mit 2.000 Leuten zu platzieren. Dann ist es aber ein Invest, denn dieses Leute folgen einem ja nicht einfach, sondern dafür muss man arbeiten und das Vertrauen aufbauen.

 


 

Wir danken Marco Janck für das Gespräch und wünschen ihm viel Erfolg mit SUMAGO und insbesondere dem weiteren Ausbau seiner Personal Brand.

Weitere Interviews folgen zeitnah und versprechen interessante Einblicke in das Online-Marketing von morgen!

 

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Robin Fischer
Eng mit meiner Heimatstadt Rostock verbunden, hege ich eine Leidenschaft für spannendes und abwechslungsreiches Content-Marketing. In meiner Freizeit jage ich weißen Plastikbällen beim Tischtennis hinterher.

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