10 Schritte zur Inbound-Marketing-Strategie

Erfahre, wie Du mit den richtigen Pull-Maßnahmen einen Prozess entwickelst, der potentielle Kunden anzieht, anstatt sie nach den Push-Praktiken des Outbound-Kalküls zu erdrücken. 

Was Dich erwartet:

• Warum Inbound-Marketing? 
• Die Phasen einer Inbound-Strategie 
• In 10 Schritten zum Marketing-Erfolg
• Fazit

Deshalb bringt Dich Inbound-Marketing weiter

Versetze Dich in die Lage Deiner Kunden: Du bist im Internet auf einen interessanten Beirag gestoßen und plötzlich versperrt Dir ein Pop-Up-Fenster mit einer Werbeaktion die Sicht. Was tust Du? Schnellstmöglichst wegklicken, um ungestört weiterzulesen? Dann machst Du es wie die meisten inzwischen werberesistenten Nutzer auf ihrer Recherche-Reise, der sogenannten Buyer's Journey, durch das Internet. 

Was hier nur als ein Beispiel für die Werbe-Problematik im Online-Marketing dient, ist symptomatisch für die klassische Outbound-Methode.

Nachgefragt: Wie funktioniert eine Inbound-Marketing-Strategie?

Sei kein Störfaktor! Triff Deine Zielgruppe stattdessen in einer Medienwelt, die auf Augenhöhe kommuniziert, individuelle Bedürfnisse respektiert und auf Mehrwert setzt. Kurzum, sattle um auf Inbound-Marketing.

Diese Phasen solltest Du bei Deiner Inbound-Strategie beachten

Bevor Du Dich einer konkreten Strategie für Dein Inbound-Marketing zuwendest, mache Dir bewusst, welche Phasen für diese Methodik von Bedeutung sind.

Sorge für Begeisterung mit Deinen Inhalten. | ©HubSpot

Wer auf die Inbound-Methodik setzt, will Besucher durch hochwertigen, nutzerbasierten Content anziehen, diese im nächsten Schritt mithilfe von erlaubnisbasierten Marketing-Tools in Leads konvertieren, durch E-Mail-Marketing und bedarfsgerechtes Content-Marketing zu Kunden machen und idealerweise durch nachhaltige Kundenpflege zu Promotern der eigenen Marke weiterentwickeln.  

Du merkst es selbst: Als Vehikel für alle vier Phasen dient Dir Dein Content und nicht Dein eigentliches Produkt, das Du verkaufen willst. Erfahre in unserem 10-Punkte-Plan, wie Du Deine Inhalte pimpst, richtig einsetzt und zum idealen Zeitpunkt an die passenden Empfänger ausspielst.

Die 10-Punkte-Strategie für Deinen Inbound-Erfolg

Die Inbound-Methodik ist eine langfristige Investition in Dein Unternehmen. Um auf Deiner Mission zu umsatzsteigerndem Marketing keine allzu großen Pleiten einzustecken, brauchst du jedoch einen Masterplan.

Mit den folgenden zehn Schritten hast Du eine Strategie in der Hand, mit der Du Neukunden gewinnen, Bestandskunden halten, Promoter für Deine Marke hervorbringen und deinen Umsatz zwangsläufig steigern kannst.

1. Setze SMART-Ziele für mehr Umsatz

Um mit einer Inbound-Marketing-Strategie Erfolge zu feiern und den Umsatz des Unternehmens langfristig zu steigern, reicht es nicht, mit der Masse von Marketern mitzutreiben. Ein smarter Plan muss her, und das ganz wörtlich. Stecke Dir Deine Marketing-Ziele nach dem SMART-Prinzip und beantworte zuallererst die grundlegenden Fragen:

• Spezifisch: Wie ist die Erwartung? Wer ist involviert? Wo soll es umgesetzt werden? Gibt es Einschränkungen?
• Messbar: Wie lässt sich der Fortschritt messen?
• Erreichbar (engl. Attainable): Lassen sich die Ziele realistisch umsetzen?
• Relevant: Sind Deine Inhalte relevant und tragen sie zum Erfolg Deines Unternehmens bei? 
• Termingerecht: Bis wann muss das Ziel erreicht sein?

2. Buyer Personas: Lerne Deine idealen Kunden kennen 

Vorbei sind die Zeiten, in denen es sich Marketer hinter der vagen Vorstellung von ihrer Zielgruppe bequem machen konnten und sich mit einem Patentrezept für alle zufrieden gaben. Insbesondere im Inbound-Marketing hat das Konzept der Buyer Personas jenes der Zielgruppe ersetzt. 

Kennst Du den Unterschied zwischen Buyer Personas und Zielgruppe?

Möchtest Du Deine idealen Kunden mit Deinem Content anziehen und auf qualitativ hochwertige Weise ohne Push-Effekt auf Dein Produkt bzw. Deine Leistungen aufmerksam machen, lautet die primäre Frage: 

Auf wen zielen Deine Inhalte ab?

Um dies zu beantworten, musst Du Dir Deine individuellen Personas vor Augen führen. Anstelle einer allgemeinen Zielgruppenanalyse, sind konkrete Profile Deiner potentiellen Käufer sinnvoll. Frage Dich, welchen Hintergrund diese typischen Personengruppen haben, welchen Herausforderungen sie sich gegenüber sehen, welche Ziele und Erwartungen sie haben. Nur auf diese Weise kannst Du Deine Werbebotschaften zwischen den Zeilen platzieren und Deine Strategie geht langfristig auf.

Tipp: Tausche Dich für die Entwicklung Deiner Persona-Profile mit Deinem Sales-Team und dem Kundenservice aus, um alle brauchbaren Aspekte in Betracht zu ziehen.

3. Erstelle Content für die Buyer's Journey 

Hast Du Dir eine konkrete Vorstellung von Deinen Buyer Personas gemacht und ihre Anliegen präzisiert, wird es Dir ungemein leichter fallen, nützlichen und relevanten Content zu erstellen, der sich in Deiner Branche behaupten kann.

Wichtig dabei ist, dass Du nicht nur Deine Buyer Personas vor Augen hast, sondern auch die prozessartige "Reise" auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung, die Buyer's Journey. Beide Elemente sind grundlegende Faktoren für eine schlüssige Inbound-Strategie.

Beantworte mit Deinen Inhalten mögliche Fragen der Buyer's Journey. |©HubSpot

Dein Ziel in puncto Content-Marketing sollte es sein, für jede der drei Phasen der Buyer's Journey Inhalte zu produzieren, die sämtliche Probleme und Bedürfnisse der Bewusstseins-, Überlegungs- und Entscheidungsphase abdecken. So kannst Du Deine potentiellen Käufer über jeden Stolperstein mit der passenden Content-Lösung hinweghelfen.  

Tipp: Wähle eine persönliche Ansprache und überwinde Dich ruhig, Deine Leser, Hörer und Zuschauer zu duzen. Diese persönliche Ebene zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden stärkt die Empathie und schafft Vertrauen in die Marke.

Beispiele: Content für die Buyer's Journey:

Bewusstseinsphase: E-Books, Whitepaper, Blog-Artikel

Überlegungsphase: Experten-Ratgeber, Erklär-Videos, Podcasts

Entscheidungsphase: Fallstudien, Produkt-Vergleich, Test-Pakete der eigenen Leistungen

4. Biete Deinen Nutzern einen Mehrwert 

Natürlich bist Du mit Deiner Inbound-Strategie im Internet nicht allein unterwegs. Tatsächlich waren schon jede Menge Profis vor Dir da. Die Suchergebnisse zu Deinen relevanten Themen fallen zum Teil sogar schwindelerregend hoch aus. Wie kannst Du Dich also von der Masse absetzen?

Schaffe für Deine potentiellen Kunden einen Mehrwert und begeistere sie!

Erstelle Inhalte, die Deine Zielgruppe wirklich braucht. |©Shutterstock

Es geht nicht nur - aber auch - um ein positives Nutzererlebnis in den Sphären Deiner Website und Deines Blogs. Über sinnvolle Themen für Deine Besucher hinaus, musst Du Dich schon mit echten Goodies wappnen. Selbstverständlich ist hier kein Merchandising gemeint, sondern Lösungsangebote zu Deinen fachspezifischen Themen.

Verstehe Dich also als wandelndes Lexikon - nur attraktiver.  

Schließlich willst Du Interessenten gewinnen und diese bestenfalls in Kunden Deines Unternehmens umwandeln. Übernimm dazu die Perspektive Deiner Buyer Personas und stelle Dir im Zuge Deiner Content-Planung immer wieder die Frage: Bieten diese Informationen meinen Buyer Personas wirklich einen Mehrwert?

Liefere Antworten in Form von hochwertigen Infografiken, Anleitungen, Erklär-Videos, Dos und Dont's etc. Das werden Dir sowohl Deine Besucher danken als auch die Suchmaschinen mit einem guten Ranking belohnen. 

5. Lass Deine Inhalte durch SEO-Maßnahmen finden

Nun ist es vertane Mühe, erstklassigen Content zu erstellen, der nicht gefunden werden kann. Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist in dieser Hinsicht noch immer das Mittel zum Zweck. Nur hat sich das Suchverhalten von Konsumenten verändert, was eine Anpassung beim Content-Marketing erforderlich macht.

Optimiere Deinen Conten mit SEO-Maßnahmen. |©Shutterstock

Nicht mehr nur einzelne Keywords (Schlagwörter) sind bei der Online-Recherche gefragt, sondern zunehmend konkrete Wortgruppen: Longtail-Keywords. Diese Longtail-Keywords können Dich wiederum in Deiner Themensetzung unterstützen. Denn gehäufte Suchanfragen wie Strategie für Inbound-Marketing sind wesentlich aussagekräftiger als einzelne Schlagwörter wie Inbound-Marketing.

Integrierst Du die relevanten Keywords aus Sicht Deiner Buyer Personas auf Deiner Unternehmenswebsite und nimmst alle notwendigen OnPage- und OffPage-Optimierungen vor, kannst Du Deinen Besucher-Zahlen mit etwas Geduld beim Wachsen zusehen.

Bereiten Dir die umfangreichen SEO-Optimierungen Kopfzerbrechen oder fehlt es Dir schlicht an Zeit, ist es ratsam, eine kompetente Agentur für Deinen Erfolg einzuspannen.

6. Sorge für ein definiertes Content-Management

Inbound-Marketing fördert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens, insbesondere zwischen Marketing und Sales (Vertrieb). Eine Entwicklung, die sogar ein eigenes Blending hervorgerufen hat: Smarketing. 

Auch beim Content-Marketing bedarf es integrativer Arbeitsprozesse für fließende Abläufe und das Unternehmensziel Umsatz-Steigerung. Dokumentiere die gesamte Prozedur inklusive Deadlines, Zuständigkeiten und Publishing-Ziele am besten in einem Redaktionsplan, auf den alle involvierten Mitarbeiter Zugriff haben. So sind alle Beteiligten auf demselben Stand und sich der nächsten Schritte bewusst.

Kostenlose Software-Lösungen wie Trello können das Teamwork erleichtern. |©Trello

Auf diese Weise behältst Du den Überblick, welcher Content zu welcher Zeit für Deine Buyer Personas an der Reihe ist und kannst Deine Inbound-Strategie transparent und konsequent durchführen.

7. Nutze verschiedene Kanäle 

Hast Du Deinen Content erstellt, ist der nächste Schritt die Distribution Deiner Inhalte auf den passenden Kanälen. Man spricht in diesem Kontext auch von Seeding, was das gezielte Verbreiten von Content im Internet meint und Nutzer zum Teilen und Weiterempfehlen motivieren soll.

Abgesehen von Deinem Unternehmensblog und dem E-Mail-Marketing bieten sich verschiedene Social-Media-Kanäle wie Facebook, LinkedIn, Xing oder Twitter an, um auf Deine Inhalte aufmerksam zu machen, ohne direkt für Dein Produkt oder Deine Dienstleistungen zu werben.

Regelmäßiges Publishing kann Deine Reichweite in den sozialen Medien organisch steigern und verbessert langfristig die Sichtbarkeit Deines Unternehmens durch ein besseres Suchmaschinen-Ranking für Deine Inhalte.   

Steigere Deine Reichweite mithilfe von Social Media. |©Shutterstock

Tipp: Achte darauf, Deine Beiträge für Social Media richtig aufzubereiten und anhand der Vorlieben Deiner Buyer Personas auszuwählen. Ergänzen kannst Du Dein Social Publishing auch durch bezahlte Medien-Strategien wie Sponsored Posts oder Native Advertising. Der Fokus beim Inbound-Marketing liegt gleichwohl auf das Anziehen von Kunden durch die organische Reichweite dank hochwertiger Inhalte. 

8. Mache aus Besuchern potentielle Kunden

Bis zu diesem Punkt hast Du schon ziemlich viel richtig gemacht. Nun beginnt der entscheidende Prozess Deiner Inbound-Strategie: die Kunden-Gewinnung und Umsatz-Steigerung. Wie gelingt Dir das?

Eine Landing-Page ist Dein digitaler Handshake mit Deinen potentiellen Kunden. |©pixabay

Komme mit Deinen Interessenten in Kontakt. Die magische Brücke für den direkten Austausch, der Deine Kunden-Akquise auf die nächste Ebene befördert, ist die Landing-Page.

Als Tool der Inbound-Marketing-Strategie erfüllt eine mit relevanten Keywords gespickte Landing-Page den einzigen Zweck, Interessenten in direkter Ansprache exklusiven Content im Austausch gegen ihre Kontaktdaten anzubieten. Dieses reizvolle Angebot wird im Inbound-Marketing Leadmagnet genannt.

Besucher landen in der Regel über einen handlungsmotivierenden Call-to-Action-Button (CTA), der beispielsweise in einem Blog-Artikel platziert ist und auf ein hochwertiges Content-Angebot hinweist, auf einer Landing-Page.

Sobald Interessenten ihre Kontakt-Informationen (v.a. E-Mail-Adresse) in ein Formular auf der Landing-Page eingeben und absenden, sind sie als Lead generiert. 

Bewährte Leadmagneten sind u.a.:

• E-Books
• Whitepaper
• Experten-Guides
• Erklär-Videos
• Checklisten
• Quiz
• Produkt-Vergleich
• exklusiver E-Mail-Content
• Social-Media-Vorlagen
• Webinar
  
  

Beispiel: Konzentriere Dich bei Deiner Landing-Page auf das Wesentliche. | ©wishpond

Über die Landing-Page lassen sich also Deine Website-Besucher in reale Kontakte umwandeln, die Du mithilfe Deines Customer-Relationship-Managements (CRM) durch bedarfsgerechtes E-Mail-Marketing erreichen kannst. Vorausgesetzt, Dein Leadmagnet entspricht dem tatsächlichen Bedarf Deiner Buyer Personas!

Tipp: Landing-Pages müssen den Datenschutzbestimmungen entsprechen und sollten auf das Wesentliche konzentriert sein: Angebot und Kontakt-Formular. Entferne sämtliche Ablenkungen (v.a. Navigation), um eine möglichst hohe Conversion-Rate zu erzielen. Lediglich Social-Share-Buttons machen auf dieser Seite für eine größere Reichweite Sinn.

9. Pflege Deine Kontakte mittels Automation

Du hast E-Mail-Adressen von Interessenten erhalten? Sehr gut. Doch jetzt bitte nicht in Aktionismus verfallen! Die Versuchung liegt nahe, diese generierten Leads für gezielte Werbebotschaften zu gebrauchen, um Empfängern Dein Produkt oder Dein Leistungsangebot unter die Nase zu reiben. Doch das ist nicht Inbound-Marketing! Eine solche Herangehensweise ist bestenfalls störend.

Verschone Deine Kontakte mit Spam! |©Shutterstock

Gehe es smarter an. Betrachte Deine potentiellen Kunden als Deine Partner. Frage Dich in jeder Phase ihrer Customer Journey (= Kundenreise bis zur Kaufentscheidung), was sie wirklich brauchen und "füttere" sie zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen. Diesen Prozess nennt man Lead Nurturing.

Im Rahmen gezielter Lead-Nurturing-Kampagnen kannst Du Deine Leads mit hochwertigem Download-Content zu vertriebsbereiten Kontakten weiterentwickeln. Um bei diesem komplexen Prozess alle Fäden in der Hand zu behalten und Dein Pulver nicht an falscher Stelle zu verschießen, bietet sich als Software-Lösung das automatisierte E-Mail-Marketing als Bestandteil der Marketing-Automation an.

Tipp: Erst wenn Deine potentiellen Kunden durch vordefinierte Berührungspunkte mit Deinen Inhalten eindeutiges Interesse bewiesen haben und durch ein Lead Scoring qualifiziert sind, kannst Du verkäuferisch aktiv werden und ihnen passende Angebote unterbreiten.

10. Analysiere und optimiere Deine Performance

Die Automation unterstützt Dich nicht nur beim Kampagnen-Management und bei der Kundenpflege. Software-Plattformen wie HubSpot bieten Dir auch die nötigen Tools, um Deine Marketing-Aktionen kontinuierlich zu analysieren und ggf. auszubessern. Ein Aspekt, den nicht wenige Unternehmen vernachlässigen, der für eine nachhaltige Umsatz-Steigerung aber unerlässlich sind.

Entsprechen die Öffnungs-, Klick- und Conversionraten nicht Deinen Erwartungen, können schon kleine Änderungen Großes bewirken. Manchmal macht bereits die Anpassung einer Blog-Headline den entscheidenden Unterschied in puncto Traffic. In anderen Fällen empfiehlt sich beispielsweise der Tausch eines Leadmagneten, weil er nicht zur Phase der relevanten Buyer's Journey passt. So bleibt Dein Content mitunter eine never ending story... 

Selbstverständlich kannst Du die Auswertung Deiner Kennzahlen auch manuell durchführen, wenn Du genügend Zeit und Ressourcen zur Verfügung hast. Falls nicht, schenkt Dir die Marketing-Automatisierung genau das: Zeit und Ressourcen.

Fazit

Ob Du ein Storyteller bist oder nicht: Im Online-Marketing führt kein Weg mehr an der Inbound-Methodik vorbei. Die wachsende Werbeflut der letzten Jahrzehnte treibt Empfänger zunehmend in die Resignation. Nutze diese Chance! Mit einer nachhaltigen Strategie, die darauf abzielt, potentielle Kunden auf ihrer Buyer's Journey mit nützlichem Content zu begleiten und Bestandskunden durch qualitative Beständigkeit an das Unternehmen zu binden, legst Du das Fundament für Deinen Erfolg. Im fairen Austausch mit Deinen Kontakten spielt Dir dabei der Vertrauensbonus in die Umsatzzahlen - ganz ohne Push-Effekt.