Unser Buyer Persona-Beispiel zu Weihnachten
Im Dezember steigt bei den meisten die Vorfreude auf das Weihnachtsfest. Menschenmassen drängen sich mit Weihnachtsmützen uniformiert über konsumheischende Christkindlmärkte, überall frohlocken ultimative Angebote mit #Adventsrabatt und selbst die Bratwurst-Reklame wird mit besinnlichem Tannengrün in Weihnachtsszene gesetzt.
Alle Jahre wieder versuchen Unternehmen, dieses Stimmungsbild für ihre Werbekampagnen zu nutzen und damit den Geist ihrer Zielgruppen zu treffen.
Doch wer bedenkt eigentlich all diejenigen Kunden, die dem Weihnachtswahn so gar nichts abgewinnen können? Um auch diese beträchtliche Zielgruppe zu erreichen, bedarf es konkreter Vorstellungen von ihren Bedürfnissen.
Schauen wir uns ein prominentes Beispiel für die Buyer Persona "Weihnachtsmuffel" an: den Grinch.
Wer ist der Grinch?
Für die Erstellung eines Profils geht es im ersten Schritt darum, die Persona entsprechend ihrer wichtigsten Merkmale zu definieren. Insbesondere die demographischen Daten und der Beruf können Rückschlüsse auf die Erreichbarkeit (Online- und/oder Offline-Kanäle) und das bevorzugte Kaufverhalten dieses Prototyps zulassen. Daraus lassen sich wiederum die Kommunikationskanäle ableiten, welche sich für die Ansprache dieser bestimmten Persona anbieten.
Was möchte der Grinch erreichen?
Im nächsten Schritt werden die Ziele der Buyer Persona präzisiert. Was möchte der Grinch erreichen - in Bezug auf die von uns gewählten Kriterien? Bei den meisten Buyer Personas liegen die Ziele auf der Hand. So auch bei unserer semi-fiktiven Person, dem Grinch: Er möchte seinen Weihnachtshass deutlich machen, indem er u.a. Geschenke klaut.
Jede Buyer Persona steht vor individuellen Herausforderungen. Diese gilt es ausfindig zu machen. An dieser Stelle können wir ansetzen und helfen.
Sind sämtliche relevante Faktoren für eine bestimmte Persona ermittelt, lässt sich ableiten, wie ihr mit den Leistungen bzw. Produkten eines Unternehmens geholfen werden kann. Im Fall von viminds beträfe dies unser gesamtes Leistungsspektrum im Bereich digitales Marketing.
Das bedeutet: Wir könnten (wenn wir wollten) die "Grinch"-Persona mit entsprechenden Marketing-Maßnahmen bei ihrer persönlichen Mission unterstützen, anderen das Weihnachtsfest zu vermiesen und die Menschheit von der Sinnlosigkeit dieser Tradition zu überzeugen. ;-)
Mithilfe eines Persona-Profils können wir uns also besser in die Lage einer Zielgruppe versetzen und ihre Bedürfnisse gezielt bedienen.
Zitate und Einwände der Buyer Persona
Damit eine Buyer Persona qualitativ hochwertig aufbereitet werden kann und als Abbild von mehreren realen Personen dient, sind Umfragen unerlässlich. Zum einen lassen sich aufgrund von häufig genannten Aussagen Gemeinsamkeiten feststellen, die berücksichtigt werden sollten. Zum anderen können anhand echter Zitate Themen aufgedeckt werden, die bei der Lösungsfindung der Buyer Persona eine gewichtige Rolle spielen.
Berücksichtigt man die möglichen Einwände der Buyer Persona gegen das jeweilige Produkt oder die Leistung, können die eigenen Bemühungen entsprechend angepasst und diese Kritik thematisiert werden. Im Falle des Grinchs müssten wir seine Probleme und die Lösungsmöglichkeiten wohl offline an ihn herantragen. Immerhin hält er nicht viel von den modernen Medien, weshalb diese auch keine Rolle in seinem Alltag spielen.
Auf der Grundlage der Buyer Persona lässt sich die dazugehörige Buyer's Journey erarbeiten und die konkrete Marketing-Strategie definieren.
