Mecklenburg-Vorpommern zählt zu den beliebtesten Urlaubszielen der Deutschen innerhalb der Bundesrepublik. Den Urlaubern bietet sich eine große Auswahl an Hotels. Daher wollten wir wissen: Wie steht es um den Online-Auftritt der einzelnen Hotels? Kann die Webseite punkten? Sind Sie überhaupt bei Google auffindbar?Diese und weitere Fragen klären wir anhand von Analysen, die wir im Februar und März 2019 vorgenommen haben. In unserer Untersuchung haben wir ca. 150 Hotels der verschiedenen Tourismus-Regionalverbände betrachtet und damit einen guten Querschnitt für ganz Mecklenburg-Vorpommern ermittelt.
Bei Fragen zur Untersuchung kontaktieren Sie uns gerne.
Übersicht und Themeneinstiege
- Lokale Sichtbarkeit und Bewertungen
- Hotel-Webseiten - viel Nachholbedarf in Mecklenburg-Vorpommern
- Job- und Arbeitgeberdarstellung
- Technik
- Datenschutz (DSGVO) und Sicherheit
- Fazit
Artikel-Tipp: Grundlagen für erfolgreiches Hotel-Marketing
1) Die Bedeutung der Präsenz auf Google
Das Suchverhalten der Zielgruppe
Auf der Suche nach einem passenden Hotel nutzen die meisten den Weg über die Google-Suchmaschine. Sofern in diesem Zusammenhang kein direktes Ziel als Unterkunft bekannt ist, sieht das Ergebnis in etwa wie folgt aus:Buchungsportale wie booking.com oder trivago fangen den Suchenden im Vorfeld ab und wollen mit einer Übersicht der zahlreichen Hotels überzeugen und auf ihrer Plattform zu einer Buchung bewegen. Auch die organischen Suchergebnisse (Abb. 2) liefern lediglich reine Übersichtsseiten. Viel tiefer als auf diese Ebene dringen Interessierte nicht ein. Somit haben Hotels bereits einen schweren Stand, wenn sie für eine Suchanfrage wie "Urlaub Rostock Hotel" mit Ihrer Website ranken wollen - unabhängig davon, ob es sich um Anzeigen oder organische Treffer handelt. Dies erschwert die Generierung vonl Direktbuchungen auf der eigenen Website.
Um diesem für Hotels negativen Effekt entgegenwirken zu können, ist es bereits umso wichtiger, dass die potentielle Zielgruppe viel früher angesprochen wird.
Für den Erfolg der Hotel-Webseite sind neue Maßnahmen erforderlich, die über Google und Co. hinausgehen.
Wie präsentieren sich die Hotels auf Google?
Sofern Ihr Hotel aber in der Recherche-Phase - sei es über die Aufmerksamkeit in den sozialen Medien oder auf einem Portal wie trivago - als interessant eingestuft wird, kommt die Google-Suche wieder ins Spiel. Immerhin möchten sich Interessierte nun einen besseren Einblick von Umfeld, Zimmer und Preisen verschaffen. An dieser Stelle ist es sehr bedeutsam, dass Ihr Hotel über einen gepflegten Google-Auftritt verfügt. Hierzu zählen insbesondere die Nutzung des Google MyBusiness-Accounts und positive Bewertungen im Sinne von Local SEO.Das haben die von uns untersuchten Hotels sich bereits zu Herzen genommen, da ca. 80% über Google MyBusiness verfügen und mit durchschnittlich guten Bewertungen abschneiden. Der Mittelwert der Google-Bewertungen liegt bei 4,29 Sternen - von maximal fünf!
Bewertungen sind für Verbraucher wichtig. Sie erkennen so in kurzer Zeit, wie zufrieden bisherige Gäste mit dem Hotel waren. Gibt es Mängel, die im Vorfeld nicht ersichtlich sind? Eine Bewertung von weniger als vier Sternen könnte darauf hinweisen und so Misstrauen erzeugen. Dieser Prozess führt dazu, dass das Hotel bei der Urlaubsplanung nicht weiter berücksichtigt wird.
Unsere Bewertung
gute Nutzung von Google My Business
überwiegend positive Bewertungen
2) Hotel-Webseiten - viel Nachholbedarf in Mecklenburg-Vorpommern
Die Darstellung der Webseite
Wir haben sämtliche Hotel-Webseiten auf verschiedenste optische Faktoren überprüft und anschließend drei Kategorien zugewiesen. Dabei ging es insbesondere um das Erscheinungsbild in seiner Gesamtheit sowie einzelne Elemente, die positiv oder negativ aufgefallen sind. Nur rund ein Drittel der Websites wusste zu überzeugen. Das verdeutlicht folgendes Beispiel:Auf den ersten Blick ist bereits erkennbar, dass die Darstellung extrem komprimiert ist und nicht über die volle Breite des Bildschirms geht. Die Menü-Auswahl im linken Bereich wirkt lieblos und kaum ansprechend. Die Einbindung des Bildes rechts vom Text ist ebenfalls optisch nicht gut gelöst. Die Links - hier: "mehr Infos >>>" - sind sehr unauffällig eingebunden.
Für Nutzer mobiler Endgeräte zeichnet sich ein benutzerunfreundliches Bild ab. Daher besteht hier großes Potential.
Mobile First? Eher Mobile Last.
Berücksichtigt man hierbei die Differenzierung zwischen Desktop und Mobil, so zeigt sich ein weiterer klarer Schwachpunkt. Die Optimierung für Mobilgeräte lässt mehr als zu wünschen übrig, da lediglich 29% entsprechende Maßnahmen ergriffen haben. Insbesondere in unserer heutigen Zeit, in der Smartphones & Co. immer mehr an Bedeutung gewinnen, ist dies ein Aspekt, der zum Standard eines jeden digitalen Auftritts gehören sollte. Stichwort: Responsive Design.Die fehlende Ausrichtung von Webseiten für mobile Endgeräte zeigt sich darüber hinaus in der Geschwindigkeit. Diese ist abhängig von zahlreichen Faktoren. Dazu gehören beispielsweise zu lange Serverantwortzeiten, zu große Bilder, unnötige Weiterleitungen auf die Seite usw.
Punkten die für Desktop ausgerichteten Seiten mit durchweg guten Zahlen, so sieht es im mobilen Bereich schon düster aus (Abb. 5). Ein Wert zwischen 80 und 100 Punkten - gemessen mit PageSpeed Insights - gilt als gut, alles darunter bedarf bereits einer Optimierung. Der alarmierende Durchschnitt der Hotels in Mecklenburg-Vorpommern kommt aber nicht über 50 Punkte hinaus - und wirkt daher äußerst abschreckend auf Besucher der Website, die sich über das Smartphone einen ersten Eindruck verschaffen oder Informationen finden wollen.
Die mobile Darstellung der meisten Webseiten erschwert die Nutzung durch Kunden - die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt!
Ohne Recruiting bleiben Bewerbungen aus
Kommen wir nochmal zurück auf das Thema Inhalte auf der Hotel-Webseite. Viele Hotels beklagen den Mangel an Fachkräften. Unter anderem sind Faktoren wie Ort der Arbeitsstelle, subjektive Vorstellungen der Arbeitnehmer oder Job-Anforderungen entscheidend dafür, ob eine Bewerbung geschrieben wird oder nicht. Doch oft nutzen zahlreiche Hotels nicht die Möglichkeiten, um potentielle Bewerber frühzeitig auf sich aufmerksam zu machen.
Das Konsumverhalten der heutigen Gesellschaft ist stark von der täglichen Nutzung des Internets geprägt. Daher findet selbst die Jobsuche hauptsächlich auch über entsprechende Online-Plattformen wie beispielsweise XING oder LinkedIn statt. Sämtliche Jobangebote sollten dort online gestellt werden.Wird ein Angebot als relevant eingestuft, suchen Interessierte meist nach der Website des Unternehmens, um sich einen ersten Eindruck vom potentiellen Arbeitgeber und dem Umfeld zu verschaffen. An dieser Stelle wird erneut deutlich, wie wichtig eine gut gepflegte Website ist.
Um die ersten allgemeinen Fragen der potentiellen Bewerber bereits im Vorfeld beantworten zu können, bietet sich eine Karriere-Seite an. Umfassende Informationen zu diesem Thema haben wir bereits bereitgestellt.
Diese Notwendigkeit haben aber nur die wenigsten erkannt. Insgesamt können nur 34% aller untersuchten Hotels eine Karriere-Seite oder zumindest Job-Angebote liefern. Alle anderen verpassen hier Ihre Chance, wenn potentielles Personal kein Angebot auf der Webseite findet - immerhin ist dann davon auszugehen, dass auch alle Stellen besetzt sind.
Unsere Bewertung
durchschnittliche Optik der Webseiten
mobil gravierende Probleme
kaum Karriere-Seiten für potentielle Bewerber
3) Technische Faktoren
Die Mehrheit setzt auf einfache Pflegbarkeit der Hotel-Webseite
Um eine Webseite optisch modern und frisch darstellen zu können, macht die Verwendung von Content-Management-Systemen (kurz: CMS) durchaus Sinn. Diese bieten in der Regel eine gute Bedienbarkeit und erleichtern sowohl die Gestaltung einer Seite als auch die Pflege von Inhalten. Je nach Programm sind HTML- und weitere Kenntnisse nur geringfügig notwendig, was eindeutig für CMS spricht.
Doch damit nicht genug: Es ist davon auszugehen, dass die Bearbeitung der Websites durch einen externen Dienstleister erfolgt. Dabei können Probleme wie lange Bearbeitungszeiten, fehlende Agilität im Tagesgeschäft, hohe Kosten und eine gewisse Abhängigkeit vom Dienstleister (Urlaub, Krankheit usw.) entstehen.Bei unserer Analyse konnten wir rund 67% (von 100% untersuchten Hotels) ermitteln, da nicht jede Hotel-Website über ein entsprechendes System verfügt. Viele verwenden reine HTML-Codes oder (von Agenturen) selbst gebaute Webseiten. Von diesen 67% beruft sich die große Mehrheit auf entsprechende CMS. Somit kristallisiert sich eine positive Tendenz heraus.Zu den 10% der "anderen CMS" gehören: Siteflow, Weblication, Nuxt, Dynamic Drive, phpwcms, CMS Made Simple und Microsoft FrontPage 6.0.Wir verwenden für unsere Kunden meistens WordPress. Das ist ein äußerst intuitives und überschaubares Tool, mit dem redaktionelle Inhalt leicht einzupflegen sind.
Aber auch Typo3 und Contao kommen zum Einsatz. Sie haben Fragen zum Thema CMS? Kontaktieren Sie uns gerne.
Analyse und Sicherheit weisen Lücken auf
In puncto Sicherheit können knapp 80% mit einem vorhandenen SSL punkten. Diese Sicherheit haben wir in diesem Falle nur auf das Übertragen verschlüsselter Daten bezogen.
Das Secure Sockets Layer sorgt dafür, dass personenbezogene Daten nicht an Dritte übertragen oder ausgelesen werden können, so dass für einen sicheren Datenaustausch gesorgt ist. Das bedeutet, dass beispielsweise Kontoinformationen bei der Eingabe einer Buchung auch nur vom Absender und Empfänger eingesehen werden können. Dennoch sollte hier ein Wert von 100% stehen, da dies schnell als Argument für potentielle Gäste herhalten kann, nicht direkt auf der Webseite zu buchen, sondern über einen Drittanbieter.Hinsichtlich des SSL-Zertifikats darf nicht vergessen, dass dieses im Zuge der DSGVO-Verordnung vom 25. Mai 2018 verpflichtend eingebunden sein muss, sofern Formulare ausgefüllt werden. Auch wenn es nicht immer unbedingt vorhanden sein muss, schafft dieses Zertifikat Sicherheit und Vertrauen beim Kunden. Darüber hinaus belohnt Google dies mit besseren Rankings für entsprechende Suchanfragen.
Fehlende Sicherheit auf Webseiten kann potentielle Gäste abschrecken und Google ebenfalls!
Der Sicherheitsaspekt, der sich auch in der Datenschutzgrundverordnung wiederfindet, fällt ebenfalls im Bereich Cookies auf. Nutzerbezogene Daten sind stets wertvoll. Dennoch liegt es am Besucher der Webseite, ob er diese gänzlich zur Verfügung stellt oder nicht. An dieser Stelle greifen Popups, die bei erstmaligen Besuch darauf verweisen, dass Cookies platziert werden, um personenbezogene Daten zu speichern. Aufgrund der DSGVO-Verordnung sind diese zwingend notwendig, da es sonst zu Abmahnungen kommen kann.Ein Problem, dass die Analyse aufgedeckt hat: Es fehlt an Cookie-Hinweisen, obwohl Google Analytics in die Website eingebunden ist (Abb. 7). Rund 70% aller untersuchten Hotels verwenden Analytics. Diese Zahl ist durchaus positiv, zeigt aber auch, dass Analysen nicht überall genutzt werden. Um im Online-Marketing Erfolg zu haben und potentielle Gäste für das eigene Hotel zu gewinnen, sind datengetriebende Auswertungen aber unerlässlich, da nur so Schwachstellen erkannt und entsprechend optimiert werden können.
Unsere Bewertung
nicht alle Seiten verfügen über ausreichend Sicherheit
Analysen finden zu wenig statt
Cookie-Hinweise fehlen - nicht datenschutzkonform!
Fazit
Grundsätzlich besteht noch einiges an Nachholbedarf für Hotels in Mecklenburg-Vorpommern, wenn es um das Thema Webseite geht. Viele sind den Schritt in Richtung Digitalisierung bereits gegangen. Doch die Umsetzung ist an vielen Stellen mangelhaft.
Positiv hervorzuheben sind die Bewertungen auf Google: Durchschnittlich stehen rund vier von maximal fünf Sternen zu Buche. Die Kundenzufriedenheit vor Ort ist also vorhanden und wird auch entsprechend nach außen kommuniziert.Die optische Darstellung der Websites ist differenziert zu betrachten. Es existierten sowohl extreme Positiv- als auch Negativbeispiele. Die Mehrheit liegt aber dazwischen. Das zeigt, dass gute Ansätze vorhanden sind, diese aber nicht optimal umgesetzt worden sind. Folglich sind hier Nachbesserungen notwendig, damit Besucher der Websites sowohl mobil als auch am Desktop eine ansprechende Inhalte zu sehen bekommen.
Insbesondere mobil stehen die meisten Hotels vor Herausforderungen. Diese sollten aber gelöst werden, da die Mehrheit der heutigen Gesellschaft mit Smartphones unterwegs ist.
Die technischen Ansätze sind ebenfalls vorhanden, aber nicht ausgereift. Die einfach zu integrierenden und vor allem bedienbaren Content-Management-Systeme werden mehrheitlich verwendet. Doch vertrauen einige Hotels auf andere Lösungen - und verlieren damit Zeit, Geld und womöglich auch Nerven.Auffällig ist zudem, dass das Thema Datenschutz nicht immer konsequent berücksichtigt wird. Lücken in den Sicherheitsanforderungen sind immer noch vorhanden, obwohl äußerst wichtig im Umgang mit sensiblen Daten der potentiellen Gäste.
Zudem wird an einigen Stellen vergessen, auf Themen wie Tracking und Auswertung von Benutzerdaten aufmerksam zu machen. Da die DSGVO-Verordnung letztes Jahr verschärft wurde, ist damit nicht zu spaßen. Immense Geldstrafen könnten folgen und weitere Konsequenzen nach sich ziehen.
Um Urlauber zu potentiellen Gästen im Hotel zu machen, sollte an diesen Stellschrauben gedreht werden. Andernfalls werden einige Urlaubsdomizile bereits im Vorfeld ausgeschlossen, obwohl das perfekte Ambiente für einen Urlaub in Mecklenburg-Vorpommern vorhanden ist. Denn der erste Eindruck zählt - und dieser wird in der Regel online vermittelt.
