Google Analytics Tracking für Hotelwebseiten

Viele Hotels fragen sich immer wieder warum Online Reiseagenturen Ihnen stetig neue Hotelbuchungen senden, aber die eigene Hotelwebseite relativ wenig Wachstum im Buchungsbereich verzeichnet. Google AdWords, Suchmaschinenoptimierungen, Banner Kampagnen, Remarketing und andere Online Marketing Maßnahmen scheinen für die „Großen“ immer zu funktionieren, aber warum?

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Die Antwort ist relativ simpel. Online Reiseagenturen ist es möglich stets profitable Marketingkampagnen zu haben. Sie vertrauen auf ausgefeilte Tracking Umgebungen und überprüfen den Erfolg der Kampagnen meist in Echtzeit. Dies erlaubt Feinjustierungen des Budgets und daher stets profitable Kampagnen. Die Lösung sind ausgefeilte Webanalysetools wie Google Analytics. In diesem Artikel beziehen wir uns auf den Branchenprimus der Analysetools.

 

Artikel-Tipp: Grundlagen für erfolgreiches Hotel-Marketing

 

Booking.com, Airbnb oder Expedia, all diese international erfolgreichen Online Reiseagenturen vertrauen den unendlichen Auswertungsmöglichkeiten von Google Analytics. Mit diesem Artikel möchten wir klarstellen, dass dasselbe auch für Ihre Webseite möglich ist.

Was ist Tracking und warum brauche ich das?

Als Tracking bezeichnet man das Nachvollziehen des Nutzerverhaltens auf Ihrer Webseite. Einfach ausgedrückt: Was passiert da eigentlich auf unserer Webseite? Natürlich kennen sie Ihre monatlichen Kennzahlen!
Sie wissen wie viele Besucher auf Ihrer Webseite waren, sie wissen welche Buchungen sie bekommen haben, wie viele Übernachtungen gebucht wurden und was der durchschnittliche Buchungswert ist (oder etwa nicht?).

Aber wissen sie auch oder können sie mit einem Klick nachvollziehen, woher die Buchungen kommen, welcher Marketingkanal im Durchschnitt die meisten Übernachtungen generiert, woher die Buchungen für Ihre Suites mit den hohen Margen stammen?

Dafür brauchen Sie eine anständig eingerichtete Trackingumgebung. Richtig, Google Analytics zu haben und es richtig zu nutzen, sind zwei verschiedene Paar Schuhe!

Wie funktioniert Google Analytics

Google Analytics ist Cookie basierend. Wie das Bild oben schon andeutet, hat Google Analytics da unbändigen Hunger. Aber im Gegensatz zum Krümelmonster werden hier Cookies verteilt, und zwar an jeden Besucher der Webseite!

Cookies erlauben es Webservices Informationen auf dem PC des Anwenders zu hinterlegen, zwar nicht direkt auf der Festplatte, aber über den Browserspeicher. Dieser Cookie kann von dem Webservice, der Ihn hinterlegt hat, bei jedem Seitenbesuch wieder aufgerufen werden und mit weiteren Informationen gefüttert werden.

Google Analytics macht sich dies zu Nutze. Wurde einmal ein Cookie platziert, kann das Nutzungsverhalten des Besuchers nun nachvollzogen werden, da der Besucher erkannt werden kann.

Das ermöglicht Google Analytics Ihnen wiederum diese Daten aufbereitet widerzuspiegeln. Sie können dann für Webseitenbesucher genau nachvollziehen, wo er auf der Webseite war, wo er sie wieder verlassen hat, wann er wiedergekommen ist und vieles mehr!

Google Analytics ist relativ logisch aufgebaut. Nach kurzer Einarbeitungszeit findet man sich zurecht.

Der Bereich Report ist in drei wesentliche Bestandteile unterteilt. Auf der linken Seite befindet sich die Navigation, über welche die Hauptgruppen des Reports erreicht werden können. Auf der rechten Seite, im Hauptfenster der Seite befinden sich die Daten. Im oberen Bereich rechts befindet sich der zeitliche Filter, dort können die Zeiträume zur Betrachtung der Daten gefiltert werden.

Google Analytics verstehen lernen

Jetzt wird´s interessant! Das eigentliche Ziel einer Trackingumgebung sollte es sein, profitabel wirtschaften zu können.

Hotels z.B. investieren mannigfaltig in verschiedenste Marketing Kampagnen. Dabei sollte immer ersichtlich sein, welche Kampagne zu wie vielen Buchungen geführt hat, nur dann ist es möglich den Erfolg einzelner Kampagnen einschätzen zu können.

Analytics ermöglicht in der Standardkonfiguration, daher nach Einbinden des Trackingscripts, bereits eine Vielzahl an Möglichkeiten den Problemen Ihrer Webseiten auf den Grund zu gehen.

Probleme sehen wir in diesem Zusammenhang immer als Möglichkeit zur Verbesserung und damit zur Umsatzsteigerung an.

Nehmen wir zum Beispiel die Basiskennzahlen Ihrer Webseite als Grundlage der Betrachtung, wird dies relativ schnell klar:

Die Zielgruppenübersicht erscheint, soweit nicht anders konfiguriert, standardmäßig nach dem Öffnen des Google Analytics Accounts. Die wichtigsten Kennzahlen Ihrer Webseite erscheinen auf den ersten Blick. Es kann sofort erfasst werden, wie viele Besucher (Nutzer) Ihre Seite in einem bestimmten Zeitraum besucht haben und wie das generelle Verhalten auf der Webseite ist.

Die Absprungrate in Google Analytics

Eine der aussagekräftigsten Datenpunkte ist die Absprungrate, auch Bounce Rate genannt. Sie gibt an, wie viele Leute auf Ihre Webseite gekommen sind, jedoch nicht mit ihr interagiert haben. Also weder navigiert noch eingehend mit der Seite beschäftigt haben. Dies ist eine oft unterschätzte Variable, welche einen großen Einfluss auf Ihre Umsätze hat.

Als Faustregel kann man sagen, dass die Absprungrate einer Webseite nicht deutlich über 30% liegen sollte, ab 40% Absprungrate ist definitiv etwas nicht in Ordnung. Spätestens dann wird es Zeit, sich in die Seitenbesucher hineinzuversetzen und herauszufinden woran es liegt.

Google Analytics bietet hier die perfekte Oberfläche, um der Sache auf den Grund zu gehen. Das Prinzip ist relativ einleuchtend, man stellt Thesen auf, prüft diese und arbeitet sich so immer weiter ins Detail, bis man der Sache auf die Spur kommt.

Zum Beispiel: Liegt es an der Darstellung der Webseite? Gibt es Unterschiede von Desktopbesuchern im Gegensatz zu mobilen Endgeräten? Welche mobilen Endgeräte haben erhöhte Absprungraten? Auf welchen Seiten und warum liegt das Problem vor?

Wenn das Problem gefunden scheint, geht es an die Behebung des Problems und es kann anhand von echten Daten getestet werden, ob eine Verbesserung vorliegt.

Ein Traum für Marketingfachleute, alles kann anhand von Daten getestet und belegt werden.

Google Analytics Segmente nutzen

Wir sind Fans von segmentierter Betrachtung der Besucher. Die oben genannten Kennzahlen können zwar Auskunft über das allgemeine Verhalten der Webseitenbesucher geben, aber der Teufel steckt bekanntlich im Detail!

Wir haben uns ja gerade mit der Absprungrate beschäftigt. Es ist natürlich verlockend sich obsessiv mit Absprüngen zu beschäftigen, wir haben uns schließlich so viel Mühe mit der Webseite gemacht und so viel Geld in Marketing investiert, aber richtig interessant und viel relevanter für schnelle Erfolge sind Besucher, die sich zwar augenscheinlich mit der Webseite und dem Angebot beschäftigt haben, aber dann doch nicht gekauft haben. Oder nicht?

Für solche Betrachtungen stellt uns Google sogenannte Segmente zur Verfügung. Ich habe dieses Segment einmal für Sie erstellt, über diesen Link können Sie es direkt in Ihren Account einbinden.

Nachdem Sie das Segment gespeichert haben, können Sie es ganz einfach hinzufügen.

Im oberen Bereich des Tabs "Berichte" finden sie "+Segment hinzufügen". Wählen Sie aus der Liste der benutzerdefinierten Segmente das "Flirt Segment" aus und schon sehen Sie die segmentierten Daten.

Das ist ein relativ einfaches, aber effektives Segment. Anwendungsmöglichkeiten der Segmente gibt es unendlich viele und jeder Account verdient speziell erstellte Segmente.

Man kann zum Beispiel obiges Segment noch mit weiteren Parametern versehen, um Untergruppierungen zu analysieren. Den Möglichkeiten sind keine Grenzen gesetzt.

Wenn Ihr Vorgesetzter das nächste Mal die Vermutung äußert, dass die Webseite nicht funktioniert, können sie sich auf handfeste Daten berufen!

Vom Besucherursprung bis zur abgeschlossenen Buchung

Die Möglichkeit jede Buchung einer Besucherquelle zuordnen zu können, und umgekehrt jeder Besucherquelle die jeweiligen Buchungen, halten wir für essentiell wichtig.

Wenn sie monatlich mehrere tausend Euro in AdWords Kampagnen stecken ist es unabdingbar genau zu wissen, wie viel Ertrag diese Kampagnen eigentlich bringen. Wenn Sie jetzt in Vorleistung gehen und eine Suchmaschinenoptimierung Ihrer Webseite vornehmen, müssen Sie auch wissen, ob die vielen neuen Besucher auch zum Ziel finden.

Ähnlich verhält es sich mit Social Media Kanälen, direkten Besuchern, Display Banner Kampagnen und den direkten Besuchern, welche durch Offline Marketing Aktivitäten auf Ihre Seite gelangt sind. Die Unterschiede sind oft frappierend.

Ein Besucher, der Ihre Hotelseite direkt ansteuert, verhält sich oft ganz anders als ein Besucher, welcher über eine Onlinemarketingmaßnahme geködert wurde.

Diese Unterschiede zu verstehen und die richtigen Entscheidungen für das Marketing Budget zu treffen, ist eines der wichtigsten Online Marketing Geheimnisse.

Google Analytics, mit schlau gewählten Segmenten, bietet alle Möglichkeiten für unabhängige Unternehmen diese Verhaltensweisen zu verstehen.

Das Google Adwords Budget kann besser eingesetzt werden, die Suchmaschinenoptimierung kann besser verstanden und bewertet werden und selbst Besucher von sozialen Netzwerken können direkt und indirekt Werte zugeordnet werden.

Über mehrere Domains tracken - Einbindung von externen Buchungsmaschinen

Ein durchaus kniffliger Bestandteil von Hotelwebseiten, ist die Verwendung von externen Buchungsmaschinen. Viele kleinere Hotels und erstaunlich viele größere Häuser und Hotelketten greifen hier immer noch auf externe Anbieter zurück.

Oft sind diese externen Anbieter auf einem technischen Stand, welcher um Jahre überholt ist und basieren auf Templates die weder Conversion optimiert, noch Mobile optimiert sind. Die Nutzerfreundlichkeit ist eigentlich immer äußerst fraglich.

Technisch  ist das Tracken solcher Buchungsmaschinen eigentlich ohne Probleme möglich, die meisten Anbieter dieser Buchungsmaschinen nutzen jedoch nicht die vollen Möglichkeiten des Analytics Scripts.

Es treten oft Eigenverweise auf und es werden unnötig neue Cookies gesetzt. Wir beschäftigen uns im nächsten Artikel mit konkreten technischen Lösungen für das Tracken von Subdomain Buchungsmaschinen und Buchungsmaschinen die auf externen Domains platziert sind, das führt hier wahrscheinlich schon zu weit ins technische Detail (Rückfragen hierzu gerne schon an mich).

Prinzipiell muss eigentlich nur der Eigenverweis der Hauptdomain und der Buchungsmaschine deaktiviert werden und es muss eine Verlinkung über einen Klickevent stattfinden.

Warum Google Analytics, gibt es Alternativen?

Kurz gesagt, für Hotelwebseiten eigentlich nicht!

Es gibt viele Anbieter von Tracking Lösungen, aber kaum eine bietet die Möglichkeiten der Datenaufbereitung, welche Analytics Ihnen zur Verfügung stellt. Wir werden in der Agentur oft mit der Open Source Lösung matomo konfrontiert, es wird aber relativ schnell klar, das ein Webanalyse Tool, welches auf einer Subdomain sitzt leider keine tiefgreifende Analyse und Optimierung von Hotelwebseiten in Bezug auf den Reservierungstrichter ermöglicht.

Die oft verwendeten externen Buchungsmaschinen sind für Google Analytics Tracking vorbereitet und lassen sich relativ problemlos mitanalysieren. Prinzipiell ist Piwik interessant und sicherlich auch gut für viele andere Anwendungen, aber für Hotelwebseiten mit externen Buchungsmaschinen ist es nicht optimal geeignet.

Haben Sie Erfahrungen mit Google Analytics gemacht? Haben Sie ein Problem oder eine andere Meinung? Dann bitten wir Sie um einen Kommentar, wir antworten dann zeitnah!